屬于大人們的520剛剛過去，下一個借勢營銷的節(jié)日就接踵而來，那就是六一兒童節(jié)。然而，現(xiàn)在的六一不只是屬于小朋友的節(jié)日，對于保持童心的成年人來說同樣是一次狂歡。

各大品牌的兒童節(jié)營銷，“有趣”是亮點，返璞歸真才是重點。這個兒童節(jié)，娃哈哈聯(lián)名頂級國漫《一人之下》，喊出“誰還不是個寶寶？”略帶傲嬌的口號，傳遞出天真無邪的生活態(tài)度，同時展開線上線下品宣活動，收獲消費者好評的同時也打開了六一營銷聲量。

(資料圖片僅供參考)

童心不被定義，大人也有做「寶寶」的權利

《一人之下》講述了現(xiàn)代城市中一群擁有超能力的異人的故事。這些人外表和普通人沒有區(qū)別，卻個個身懷絕技?！兑蝗酥隆酚兄嫶蟮氖澜缬^，作品中充斥著中華文化與正能量，自2016年第一季播出起就迅速在國風圈引發(fā)了火熱的話題討論。

從這次的聯(lián)名舉動也可以看出，娃哈哈在兒童節(jié)瞄準的絕不僅僅是真正的兒童，同時還有崇尚國風文化的青年群體和二次元群體，而聚焦垂直圈層也是娃哈哈近年來將目光更多投向Z世代群體后的策略之一。如何把AD鈣奶代表的“童心”和大熱國漫IP有機結(jié)合，成為了這次聯(lián)名的關鍵。

熟悉《一人之下》劇情的漫迷們可能非常容易get到這次兒童節(jié)聯(lián)名的巧思。動漫女主角馮寶寶身世成謎，對戰(zhàn)時身手矯健、戰(zhàn)斗力爆表，但內(nèi)心純粹質(zhì)樸，可隨時切換獨當一面和純真可愛兩種形態(tài)，與AD鈣奶傳達童心理念十分契合。

動漫中馮寶寶、張楚嵐、張靈玉、王也、諸葛青等主角團成員也在AD鈣奶的“魔力”下紛紛變小，以萌版形象現(xiàn)身AD鈣奶經(jīng)典220g瓶身，這也是220gAD鈣奶首次推出聯(lián)名包裝；而450mL的大瓶包裝則是動漫原比角色形象，同時定制了草莓、蜜桃新口味。差異化的聯(lián)名讓兒童節(jié)“限定”的意味更強，也能吸引不同年齡層的消費者眼球。

線上線下同時造節(jié)，「萌炁」聯(lián)動提升品宣效益

當《一人之下》主角團，來到娃哈哈游樂園歡度六一，會發(fā)生怎樣的奇遇？

5月26日開始，娃哈哈的六一營銷“號角”就已提前吹響。伴隨娃哈哈官方微博官宣六一主題活動及動畫TVC的發(fā)布，馮寶寶等主角在娃哈哈游樂園中喝AD鈣奶、變童心寶寶，穿插動漫彩蛋引發(fā)粉絲共鳴；同時發(fā)起抖音達人挑戰(zhàn)，以“兒童節(jié)就要到了，快@那個叫你寶寶的人請你喝AD鈣奶 ”等為主題發(fā)起互動分享玩法，在六一前夕率先奠定了產(chǎn)品宣推聲量。

六一當天，《一人之下》聯(lián)名版AD鈣奶率先拉開娃哈哈電商大促帷幕，通過限量發(fā)售聯(lián)名周邊進一步提升了熱賣話題；線下通過打卡限時樂園，萌炁異人大聚會、上海羅森、全家包店活動全面營造活動氣氛。值得一提的是，AD鈣奶還在六一當天釋出了《一人之下》馮寶寶角色聯(lián)名手辦的消息，將在七月延續(xù)Q萌童心。

借勢兒童節(jié)節(jié)點，娃哈哈開展線上+線下“組合拳”的營銷動作，進一步推廣AD鈣奶系列及新口味產(chǎn)品、繼續(xù)提升品牌曝光、鞏固消費者心智，實現(xiàn)了產(chǎn)品聲量與銷售增長的雙贏。

持續(xù)釋放IP內(nèi)核，AD鈣奶織造「童心宇宙」

AD鈣奶誕生于1996年，“出道”至今始終熱度不減，一直是娃哈哈的強勢單品。憑借酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風靡二十多年，成為了無數(shù)年輕群體的“最愛”，其“童心”“未成年”的IP屬性，也收獲了一批迷戀“可愛風”、喜愛“二次元”的忠實粉絲。

AD鈣奶顯然也清楚自身優(yōu)勢，并進行了系統(tǒng)化“謀篇布局”。自2018年起進行IP化整合營銷，先后推出了AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕，讓AD鈣奶酸酸甜甜的經(jīng)典味道突破了瓶身的限制；隨后借合作BilibiliWorld六一造節(jié)、定制DIMOO包裝、陰陽師包裝、泰迪珍藏包裝等方式，繼續(xù)向潮玩圈、二次元圈等各類圈層垂直延伸，同時也強化“今日未成年”IP。一時之間，“六一就要喝AD鈣奶”、“成排喝AD鈣奶”也成了節(jié)日氛圍場面。

如今，AD鈣奶仍然是娃哈哈當之無愧的王牌單品。連續(xù)二十多年的暢銷實績，演繹了一款經(jīng)典飲料產(chǎn)品跨域時間維度的強大號召力。而娃哈哈在2021年官宣成為杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，也彰顯了老牌企業(yè)的硬實力與品牌影響力。

成年人熱衷過六一，其實折射的是當代青年群體想暫時卸下生活包袱、找回孩提時代的單純、美好的渴望?！罢l還不是個寶寶？”，品牌正在用自己的方式，努力定位對應年齡層次的消費群體。娃哈哈從各種各樣的角度倡導大孩子們打破年齡的束縛，去回溯童真本心，也在無形中完成了一次品牌內(nèi)核的升級。