“大家跟我一起喊：1、2、3，田七!”

近日，國產(chǎn)牙膏品牌“田七”被司法拍賣的消息，再次勾起了人們的童年回憶。中新經(jīng)緯客戶端了解到，在外資巨頭的“碾壓”下，國產(chǎn)牙膏的生存環(huán)境愈加惡劣，部分品牌已逐漸淡出消費者視野。而在這些品牌中，有的被拍賣，有的已連虧了13年。

“田七”商標及母公司被拍賣

5月30日，中新經(jīng)緯客戶端在阿里司法拍賣平臺看到，“田七”商標及其所屬公司廣西奧奇麗股份有限公司(下稱“奧奇麗”)的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備等將于6月11日上午10時被拍賣，起拍價為1.63億元，加價幅度為100萬元，參與拍賣需繳納保證金3260萬元。

據(jù)了解，此次拍賣由廣西壯族自治區(qū)梧州市中級人民法院發(fā)起，為整體拍賣，拍賣標的包括奧奇麗位于梧州市園區(qū)一路1號土地使用權(quán);梧州市旺甫外向型工業(yè)園區(qū)A7、A8土地使用權(quán)及地上的房屋、建筑物;生產(chǎn)設(shè)備(牙膏、濕巾);“田七”57個商標。其中，房屋用途為廠房、職工宿舍。

值得一提的是，廣西壯族自治區(qū)梧州市中級人民法院在拍賣公告中提到，競買人需是牙膏生產(chǎn)行業(yè)全國前二十名或者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)有合作關(guān)系，且拍賣成交后一個月內(nèi)，在梧州廠區(qū)的生產(chǎn)線恢復(fù)田七牙膏的生產(chǎn)，不能在外地生產(chǎn)牙膏。同時，該公告稱，梧州市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)將對買受人恢復(fù)牙膏生產(chǎn)給予優(yōu)惠政策支持。

不過，有業(yè)內(nèi)人士稱，上述拍賣公告所提要求過高，或沒有人愿意接盤。

中新經(jīng)緯客戶端注意到，此拍賣公告的發(fā)出時間是5月10日，而截至5月30日，尚未有人報名參與競拍。

據(jù)了解，奧奇麗始建于1945年，田七牙膏是該公司的主打產(chǎn)品。1978年，田七牙膏問世，曾憑借獨特的功效廣受消費者青睞，知名度不斷提升。1984年，田七牙膏榮獲“廣西名牌產(chǎn)品”稱號。

不僅如此，2004年11月，“田七”商標還被國家工商總局認定為“中國馳名商標”;次年10月，田七牙膏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。數(shù)據(jù)顯示，在2004年前后，奧奇麗曾連續(xù)實現(xiàn)10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億余支。

田七牙膏廣告截圖

之后，由于多元化決策失誤，奧奇麗一步一步走向沒落。據(jù)此前媒體報道，奧奇麗借助田七牙膏的知名度，在“田七”系列產(chǎn)品上進行多元化的快速擴張，田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉陸續(xù)出現(xiàn)在市場上，這也使得奧奇麗陷入了困境。

2014年，因財務(wù)成本增加、資金緊張等，田七牙膏被迫停產(chǎn)。2016年5月，奧奇麗宣布資產(chǎn)重組成功，田七牙膏才恢復(fù)生產(chǎn)。

然而，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，田七牙膏并未迎來“第二春”。根據(jù)AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，牙膏市場占有率前十名的品牌分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)、中華(5.6%)、舒客(4.8%)、納愛斯(3.2%)、舒適達(2.6%)和六必治(1.4%)，田七未在其中。

與此同時，奧奇麗的經(jīng)營再度出現(xiàn)了危機。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，自2015年12月以來，奧奇麗多次被法院認定為失信被執(zhí)行人，相關(guān)記錄達23條。而2016年至今，該公司共卷入159起訴訟案件。

如今，奧奇麗不僅將自己送上了拍賣席，就連曾經(jīng)家喻戶曉的田七牙膏也跟著遭了殃。

中新經(jīng)緯客戶端注意到，田七牙膏被拍賣的消息一經(jīng)傳出，再次勾起了人們的童年回憶，網(wǎng)友紛紛表示曾經(jīng)用過該品牌，還有人留言稱依然記得田七牙膏的廣告語。

還有國產(chǎn)牙膏品牌連虧13年

提起國產(chǎn)牙膏，還有一個品牌不得不說，那就是兩面針。

“一口好牙，兩面針”。憑借經(jīng)典廣告語，兩面針曾紅遍大江南北，成為一代人共同的記憶。

公開資料顯示，兩面針成立于1994年，以中草藥牙膏起家。據(jù)媒體報道，2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一。

2004年1月，兩面針在上交所掛牌上市，成為日化行業(yè)較早一批實現(xiàn)上市的企業(yè)之一。然而，上市后，兩面針的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。2006年，兩面針年度扣非凈利潤(即歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤)首次出現(xiàn)負值，之后便一直處于虧損狀態(tài)。

中新經(jīng)緯客戶端了解到，上市后的兩面針，不斷擴大自身業(yè)務(wù)板塊，目前已涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、房地產(chǎn)四大領(lǐng)域，但其業(yè)績依舊未能得到有效改善。

4月18日，兩面針發(fā)布2018年年報，年報顯示，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.45 億元，較上年同期下滑15.45%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤 2171.97萬元、扣非凈利潤-7472.81萬元。至此，兩面針已經(jīng)連續(xù)13年扣非后虧損。

值得一提的是，近兩年，兩面針也在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，牙膏銷量較之前稍有增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年，兩面針家用牙膏的銷售量為3350.84萬支，同比增長1.08%;酒店牙膏的銷售量為11.74億支，同比增長5.95%。而2016年、2017年，兩面針家用牙膏的銷售量曾分別減少14.24%、7.06%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中新經(jīng)緯客戶端分析稱，部分國產(chǎn)牙膏品牌日漸衰落，主要是由兩方面原因造成的，一是業(yè)務(wù)不斷多元化，分散了主業(yè)的精力;二是產(chǎn)品定位不明確。

“比如兩面針，它既做牙膏，又做房地產(chǎn)、紙業(yè)等，肯定會在一定程度上分散精力、資源以及資金。在激烈的市場競爭下，它的牙膏業(yè)務(wù)就這樣慢慢不行了。”徐雄俊表示。

事實上，除了內(nèi)部因素外，外資巨頭的“碾壓”也使得國產(chǎn)牙膏的生存環(huán)境大不如從前。對此，徐雄俊認為，國產(chǎn)牙膏品牌要想突圍，需在當前消費升級的趨勢下找到新賣點，進行差異化競爭。“‘心智份額決定市場份額’，只有憑借準確的市場定位以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者記住你，你才能在這個行業(yè)立于不敗之地。”徐雄俊說。