泡泡瑪特今天(12月1日)開始招股，12月11日掛牌上市。

本次IPO總計發(fā)行67.86萬手，招股價區(qū)間31.5~38.5港元(對應市值435~532億)。每手200股，入場費7777.6元，乙頭入場費778萬(1000手)。

說實話，為了追上當代年輕人的腳步，愛姐我也是專門研究了一下泡泡瑪特究竟是干啥的，為廣大“成熟”人士科普一下：

泡泡瑪特，聽名字就很殺馬特，或許乍一聽還有點迷惑，這是什么新鮮玩意?

但是一說它的主營是賣盲盒，大家可能就有點印象了。

畢竟前一陣子天價盲盒炒得沸沸揚揚——

(以下這段摘自網絡……)

盲盒是源于日本，通過用盒子的包裝將其中的玩偶密封，引起消費者獵奇的心理，從而引起消費者的購買欲望。

本來這玩意一直存在，也沒折騰出啥水花，但是物還是那個物，人卻悄然改變了……

59元一個的盲盒買來拆開就為了開心，如果偶然抽到了隱藏款，哈哈，轉手咸魚，竟能標價高達10萬元，想想這1694.9倍的收益!就為了一個詞——

“物欲”

哦，不，是“刺激”!

就是這么一家公司，居然也要上市了!想必看到這，大家都想問句：這是為什么呢?

今天愛姐就給你細細扒一下泡泡瑪特究竟哪里來的“魔力”——

1賽道：主打IP業(yè)務，文化消費

大家都知道人類的兩大需求：物質需求和精神需求，沒錯，盲盒不能吃，賣的就是一個精神需求。

精神需求，其實說起來相對就比較虛無，理解不了的，其實就是一句話“蘿卜白菜，各有所愛。”

這事，沒轍。

而這個湖藍色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩叫做Molly，就是泡泡瑪特發(fā)家主打IP。想必大家去高檔點的商場逛街也總能看見她被陳列在櫥窗里……

正如她的名字莫莉=魔力，裝進盲盒的她，似乎真的被賦予了某種魔力——少男少女們?yōu)榱思R所有玩偶款式，買了拆，拆了買，這種用未知刺激消費的模式，堪比“印鈔機”。

或許是莫莉的成功，泡泡瑪特在潮流玩具行業(yè)吸引并維持一批優(yōu)質IP資源，運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

2盲盒營銷——隨機性、稀缺性、收藏性

其實說到抽盲盒，這里面的小九九可多啦。

都說一入盲盒深似海...不是開玩笑，這東西真的會上癮!不信?搜搜咸魚就知道了……

一整套盲盒多達12款，其實重點設計的僅一兩款，通常還有一個最為神秘的隱藏款，但是你并不能知道自己花的錢買的是什么?？芍^是“有錢難買開心，重金難換驚喜”嘛!

換做是平常的銷售模式，你會花59塊錢大洋去買一個長得不怎么好看的桌面娃娃?

但是現(xiàn)在這種玩法不僅讓商家不用愁哪款玩偶擺件不符合大眾審美被剩下來，而且消費者也滿足了“du博”的心理需求?？梢哉f是“周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨!”

3強大的銷售渠道和精細化運營

你會在夜市買一個定價59元甚至以上的桌面娃娃嗎?

顯然，泡泡瑪特盲盒定位在了較為高端的中心商業(yè)區(qū)，在物價普遍令人咋舌的地方，59一個娃娃，買不了衣服一角，買一個娃娃，那自然頭腦一熱分分鐘的“選擇”了。

現(xiàn)在泡泡瑪特的盲盒甚至開啟了機器人(300024,股吧)商店，節(jié)省了高額的店鋪費用和人力成本。

反正名氣有了，怎么都好說……

目前，泡泡瑪特在全國63座城市開設線下直營門店140家，擁有近850臺機器人商店。微信公眾號擁有 240 萬粉絲，注冊會員360 萬，同年注冊會員的整體復購率高達58%。

4廣泛產業(yè)鏈覆蓋

官方介紹：泡泡瑪特成立于2010年，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，覆蓋潮流玩具全產業(yè)鏈的綜合運營平臺。

怎么簡歷這么牛?主要是泡泡瑪特是目前國內唯一打通全產業(yè)鏈的行業(yè)玩家。

從上游設計端，挖掘優(yōu)秀藝術家和作品的潮流玩具展，到中游銷售渠道等供應鏈體系，以及下游潮玩文化社區(qū)，這些業(yè)務被泡泡瑪特有機整合在一起。

形成了包括IP運營、OEM生產、消費者觸達及潮流玩具文化推廣四個環(huán)節(jié)的完整生態(tài)閉環(huán)。旗下IP更是行業(yè)內稀缺資源，算是隱性壁壘。

泡泡瑪特除了廣為人知的盲盒外，產品線還有手辦、BJD(球形關節(jié)人偶)、衍生品(指的是毛絨玩具、鑰匙扣等品類)，以不同價位分別面向不同的消費人群。

而現(xiàn)在蜂擁而至的對手往往只能從一個維度切入，要想建立起泡泡瑪特式的綜合實力，不但繞不開時間，地利、人和等要素都缺一不可。

泡泡瑪特多年積累的復合能力，很難讓跟進者單憑資金和熱情就能快速復制。

用王寧(泡泡瑪特的創(chuàng)始人)的話講，“人們看到的是美麗外表和軀殼，實際撕開你的皮膚，里邊是巨復雜精細的零部件，這是別人看不到的。”

就是前面這么多的鋪墊，我們再來看看泡泡瑪特的生意到底有多暴利?

其實這種小玩偶的生產成本是很低的，單個可能才三五塊，而定價在59+。其實它更多的支出是在銷售管理環(huán)節(jié)。別看不起這不足百元的業(yè)務，加在一起可謂巨量：

2017年至2019年，泡泡瑪特分別銷售96.88萬個、656.73萬個、2445.03萬個盲盒。2020年上半年，銷售1351.4萬個盲盒。

營業(yè)收入：17至19年收入分別為1.58億，5.14億，16.83億元人民幣，復合年增長率為226.3%。

凈利潤：17至19年凈利潤分別為156萬，9952萬，4.51億元人民幣;2020年營收預計24億，凈利潤6.5億。

泡泡瑪特2020年前三季度營收更是達到了15.44億元!(疫情還發(fā)展了泡泡瑪特在線盲盒的銷售渠道……)

稀缺性+成癮性，使得泡泡瑪特的毛利率也維持在65%+。

說了這么多，來看看泡泡瑪特的港股打新情況：

按照2020年的凈利潤算，預估發(fā)行市盈率66倍~81倍，對于復合增長率保守預估50%。

這個發(fā)行估值，說實話不貴，港股新股市場向來喜歡這種暫時沒有對標公司，而且會給予一定的炒作溢價。具體能炒到多少，就看市場情緒了。

聯(lián)席保薦人為摩根士丹利和中信證券(600030,股吧)，穩(wěn)價人摩根士丹利。外資大行，一向很穩(wěn)。

泡泡瑪特的回撥機制如下：

認購倍數(shù)11倍以內，公開發(fā)售占12%(甲乙組合計8.14萬手)。

認購倍數(shù)39倍以內，公開發(fā)售占18%(甲乙組合計12.2萬手)。

認購倍數(shù)79倍以內，公開發(fā)售占24%(甲乙組合計萬16.3手)。

認購倍數(shù)79倍以上，公開發(fā)售占47%(甲乙組合計萬31.9手)。

注意，泡泡瑪特沒有基石!可見發(fā)行方自信滿滿。

但也有人說，沒有基石是因為機構投資者不待見泡泡瑪特的高估值。

泡泡瑪特的機遇與風險——

阿里巴巴集團副總裁古邁透露天貓如今的潮玩交易規(guī)模在40億元左右，而他的預測是全渠道的交易量可以達到300-500億的交易規(guī)模，有7倍的成長空間。

如果如古邁所說潮玩兒行業(yè)還有至少7倍的成長空間，而泡泡瑪特是潮玩兒一哥，行業(yè)占有率8.5%，未來自然可期。

而且2019年雙十一，泡泡瑪特以295%的增速成為天貓旗艦店玩具類目第一名，超過樂高、Line Friends等國際知名玩具品牌。

但值得注意的是中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅為23%，市場集中度并不高。

另外潮流文化產品的生命周期相對較短是硬傷。

在招股書的風險披露中，泡泡瑪特也提到，公司可能無法有效管理零售店，以及機器人店網絡的增長，也無法保證能準確預測消費者的偏好。

現(xiàn)在泡泡瑪特運營的IP數(shù)量很多，但是商業(yè)化價值高的很少。2019年營收占比超過5%的IP只有4個，有6個IP貢獻了64.7%的營收。沒有內容支撐的IP，不易出圈。而且此前泡泡瑪特也出現(xiàn)過虛假廣告、質量投訴以及抄襲問題。

對此，王寧反思，“商業(yè)無時無刻都在變化，你不能用昨天的成功經驗指導未來，一家企業(yè)就像一個活生生的人，每天都要思考，每天都要自省，然后，每天都要去迭代。”

拋開其他，如果泡泡瑪特能這么保持進化，一路發(fā)展下去，也將是令對手很難輕松復制和超越的存在。

泡泡瑪特的未來，你怎么看?