《微博十年，尋路“綠洲”》

《中國(guó)新聞周刊》記者/楊群

發(fā)于2019.9.23總第917期《中國(guó)新聞周刊》

時(shí)值十周年之際，微博低調(diào)上線了一款生活時(shí)尚社交產(chǎn)品——綠洲。9月2日，微博CEO王高飛在其個(gè)人微博上發(fā)布了一款名為“綠洲”的注冊(cè)邀請(qǐng)，引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)天下午，“綠洲”的邀請(qǐng)碼圖片開(kāi)始在朋友圈流傳。

據(jù)了解，綠洲當(dāng)前正處于內(nèi)測(cè)階段，尚未開(kāi)放注冊(cè)下載。不過(guò)，眾多微博大V已經(jīng)陸續(xù)被邀請(qǐng)入駐綠洲，普通用戶(hù)則需要邀請(qǐng)碼才能啟用。從大家踴躍求邀請(qǐng)碼的熱情程度來(lái)看，這可能是近年來(lái)微博推出的少有一款令人心動(dòng)的產(chǎn)品。

上線短短兩天，綠洲就登上蘋(píng)果應(yīng)用商店社交免費(fèi)排行的榜首。然而，喜悅的心情并沒(méi)有持續(xù)多久。由于用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)快和服務(wù)器超載，導(dǎo)致綠洲登錄不上或經(jīng)?？D。此外，綠洲的視覺(jué)形象涉嫌抄襲更讓其蒙上一層陰影。

8月19日，微博發(fā)布2019年第二季度未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅僅1%，增速已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度同比下滑;凈利潤(rùn)較去年同期和上個(gè)季度分別下滑26.7%和31.5%。此外，微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面的營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)0.21%，已經(jīng)連續(xù)第五個(gè)季度持續(xù)下滑。

從國(guó)外競(jìng)品來(lái)看，微博與推特一直被拿來(lái)對(duì)比。三年前，微博市值是推特的2倍，現(xiàn)在推特市值卻是微博的3倍。從國(guó)內(nèi)競(jìng)品來(lái)看，小紅書(shū)、抖音、快手等各種平臺(tái)崛起，都在爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間和注意力，搶走微博手里不少?gòu)V告份額。

當(dāng)前，微博正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)低迷和市值慘淡背后，顯露出微博增長(zhǎng)日漸乏力和商業(yè)模式隱憂加劇。作為一款新社交產(chǎn)品，綠洲能否成為微博的救命稻草?而在社交賽道闖蕩十年的微博，又該如何找到自己的“綠洲”?

何處是綠洲？

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)籠罩在微信和微博之下，只能憑借創(chuàng)新在一些垂直領(lǐng)域得到喘息。有著微博背書(shū)的綠洲，是否還會(huì)重蹈“聊天寶”的覆轍?

“在綠洲里逃離復(fù)雜回歸初心，重拾分享生活的熱情，找到興趣相同的自己人，建立親密的朋友圈。”綠洲在產(chǎn)品詳情上這樣介紹。分享你的生活、找到興趣好友、發(fā)現(xiàn)世界之美和逃離社交荒漠是綠洲的核心訴求。

《中國(guó)新聞周刊》使用后發(fā)現(xiàn)，與微博龐大的功能相比，綠洲的界面顯然更加清爽。綠洲主頁(yè)時(shí)間線為照片和短視頻，不支持純文字發(fā)布，信息流僅設(shè)置穿搭、美食、旅行等12種垂直領(lǐng)域，同時(shí)還增加水滴功能的積分系統(tǒng)。

綠洲的主界面最下面一欄從左到后，依次是“主頁(yè)”“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)布”“動(dòng)態(tài)”以及“個(gè)人主頁(yè)”。在“發(fā)現(xiàn)”板塊中，綠洲會(huì)根據(jù)用戶(hù)的興趣推薦名人和大V發(fā)布的信息流內(nèi)容。目前，楊冪、何炅、孫怡、楊超越等明星入駐綠洲，并且與微博間的賬戶(hù)系統(tǒng)已經(jīng)打通，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)及時(shí)同步。

一位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品總監(jiān)在體驗(yàn)后評(píng)價(jià)稱(chēng)，綠洲像是基于興趣分享的種草社區(qū)，主頁(yè)界面跟Instagram很像，發(fā)現(xiàn)界面跟小紅書(shū)很像，就像Instagram和小紅書(shū)的結(jié)合版本，產(chǎn)品的特色并不明顯。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮向《中國(guó)新聞周刊》表示，綠洲看上去是一個(gè)圖片與視頻分享社交產(chǎn)品。目前，整個(gè)產(chǎn)品比較簡(jiǎn)陋，用戶(hù)活躍度還十分低，尚不清楚未來(lái)是否會(huì)向社交電商發(fā)展。

今年以來(lái)，沉寂已久的社交產(chǎn)品突然爆發(fā)。1月15日的上午、下午、晚上，各有一款社交產(chǎn)品發(fā)布，分別是聊天寶、馬桶MT和飛聊。當(dāng)天不僅僅是社交產(chǎn)品三連發(fā)，而是那一天烘托出來(lái)“圍攻微信”的信號(hào)，仿佛真有“天下苦微信久矣”的氣氛。

然而，這三款產(chǎn)品在用戶(hù)經(jīng)歷短暫新鮮感后，迅速淪為無(wú)人問(wèn)津地步。在社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來(lái)，社交產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即轉(zhuǎn)換成本非常高。一個(gè)人使用新的社交產(chǎn)品時(shí)，不但是自己喜歡這種產(chǎn)品，他的社交圈子也必須有同樣的偏好，這樣的社交產(chǎn)品才能戰(zhàn)勝市場(chǎng)在位者。而從新出的一些社交產(chǎn)品來(lái)看，并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性突破，消費(fèi)者不愿意付出這個(gè)轉(zhuǎn)換成本，導(dǎo)致這些社交產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者，從而難以成功。

當(dāng)然，李勇堅(jiān)認(rèn)為，社交產(chǎn)品突圍的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都會(huì)有。例如，短視頻應(yīng)用就從微信、微博中突圍出來(lái)，就連騰訊全力支持的微視都無(wú)法動(dòng)搖抖音和快手的地位。在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌和探探也占得一席之地;在職場(chǎng)社交領(lǐng)域，釘釘和脈脈同樣獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在社交電商領(lǐng)域，小紅書(shū)更是一家獨(dú)大。

在李勇堅(jiān)看來(lái)，基于信任、興趣等更深度的社交產(chǎn)品仍有較大的市場(chǎng)空間，關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，能夠解決社交網(wǎng)絡(luò)上的信任度低、興趣等匹配度不夠的問(wèn)題。從這點(diǎn)來(lái)看，綠洲并不是毫無(wú)機(jī)會(huì)。

微博危機(jī)

2009年8月，一款名為“新浪微博”的測(cè)試產(chǎn)品上線。彼時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到，這款社交產(chǎn)品會(huì)直接改變中國(guó)的輿論場(chǎng)，宣告社交媒體時(shí)代到來(lái)。

在此之前，國(guó)內(nèi)最大的同類(lèi)產(chǎn)品飯否被關(guān)閉，微博客類(lèi)產(chǎn)品遭到嚴(yán)格管控。冒著巨大爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)，曹?chē)?guó)偉在新浪內(nèi)部力推新浪微博項(xiàng)目。憑借記者編輯們積累多年的人脈資源無(wú)條件傾斜到微博上，新浪微博在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博項(xiàng)目包圍中脫穎而出，并贏得了最后的勝利。

在微信出現(xiàn)之前，新浪微博的崛起帶給騰訊巨大的壓力。新浪微博的名人策略延續(xù)自陳彤的新浪博客時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)大V們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)往往也是意見(jiàn)領(lǐng)袖。一大批名人針對(duì)社會(huì)事件輸出意見(jiàn)，形成巨大影響力。學(xué)者們驚呼，微博改變了社會(huì)輿論場(chǎng)。

然而，對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，微博帶來(lái)的喧喧嚷嚷并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)收益。曹?chē)?guó)偉從一開(kāi)始就試圖讓微博商業(yè)化，早期的一些策略均告失敗。直到微信崛起沖擊微博地位，以及監(jiān)管關(guān)注導(dǎo)致時(shí)政大V們紛紛離場(chǎng)，微博陷入首次生存危機(jī)。

從2012年開(kāi)始，微博確立移動(dòng)化戰(zhàn)略，并從社會(huì)時(shí)政轉(zhuǎn)為時(shí)尚娛樂(lè)。曹?chē)?guó)偉還引入阿里巴巴戰(zhàn)略投資，為微博拉來(lái)不少的廣告量。即使如此，微博依舊陷入長(zhǎng)達(dá)幾年的至暗時(shí)刻，外界幾乎以為微博要完蛋。

不過(guò)，微博還是如愿在美國(guó)納斯達(dá)克上市。資本市場(chǎng)需要不斷的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，才能刺激股價(jià)持續(xù)保持上揚(yáng)。用戶(hù)增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，導(dǎo)致微博股價(jià)長(zhǎng)期低迷。

為此，微博開(kāi)始迎來(lái)真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。從2015年開(kāi)始，微博將渠道下沉作為主要任務(wù)。在內(nèi)容領(lǐng)域，微博從社交媒體平臺(tái)變?yōu)榇怪奔?xì)分領(lǐng)域;在用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，微博從一二線城市下沉到三四五線城市;在頭部用戶(hù)上，微博放棄名人大V的策略，開(kāi)始培養(yǎng)中小V和自媒體。

改變后的微博，發(fā)展出旅游、電影、電商等60個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不僅擺脫了政治上的風(fēng)險(xiǎn)，更是迎來(lái)商業(yè)化的成功。在各個(gè)垂直領(lǐng)域，微博出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅和自媒體博主。例如張沫凡、papi醬、李佳奇等等，都在不同領(lǐng)域成為網(wǎng)紅。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年上半年，微博頭部作者規(guī)模為78萬(wàn)，其中大V用戶(hù)接近6萬(wàn)，一年凈增長(zhǎng)2萬(wàn)。同時(shí)，微博覆蓋的垂直領(lǐng)域增至64個(gè)，月閱讀量超過(guò)百億的領(lǐng)域增至33個(gè)。用戶(hù)在微博上也變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動(dòng)量的同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%。

廣告是微博主要營(yíng)收來(lái)源。2019年上半年，微博接了商業(yè)代言博主有1.2萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)作了9億元流水，同比提升30%，覆蓋六十余個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)生態(tài)。2018年微博提出了廣告共享計(jì)劃，是一個(gè)主要扶持中小作者成長(zhǎng)的廣告補(bǔ)貼計(jì)劃。2019年上半年，這一計(jì)劃的廣告流水是2.5億元，覆蓋5.3萬(wàn)個(gè)作者。下半年，微博將嘗試在特定內(nèi)容生產(chǎn)上增加廣告補(bǔ)貼。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為，微博轉(zhuǎn)型大概分成幾個(gè)點(diǎn)，一是從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型;二是發(fā)布內(nèi)容放寬，不再局限140個(gè)字符等;三是向短視頻方向發(fā)力;四是阿里巴巴注資后與電商加強(qiáng)合作;五是從社會(huì)時(shí)政轉(zhuǎn)向娛樂(lè)電商。

商業(yè)變現(xiàn)難題

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶(hù)增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)下，如何提高用戶(hù)的商業(yè)變現(xiàn)能力變得尤為重要。

8月3日，微博副總裁曹增輝在微博2019超級(jí)紅人節(jié)上，宣布了一系列商業(yè)變現(xiàn)扶植計(jì)劃。微博將推出電商服務(wù)平臺(tái)，于8月初開(kāi)放申請(qǐng)入口，微博電商直播將與淘寶打通，雙平臺(tái)分發(fā)。此外，成都將與新浪合作打造微博紅人孵化基地。

微博動(dòng)作不斷與當(dāng)前短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛有關(guān)，尤其是抖音、快手正與微博爭(zhēng)奪網(wǎng)紅資源。不過(guò)，大部分MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)選擇以微博為基地，同時(shí)在抖音、快手、小紅書(shū)等全平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。哪里有流量，他們就會(huì)跟到哪里。

實(shí)際上，微博在短視頻和直播上投資和布局很早。與微博深度捆綁的一下科技，就因?yàn)槲⒉┑耐顿Y改變了產(chǎn)品形態(tài)，從秒拍、小咖秀到一直播，對(duì)微博用戶(hù)增長(zhǎng)幫助非常大。

2016年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，微博直播數(shù)據(jù)增長(zhǎng)快速，多家投行及分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，短視頻和直播會(huì)成為微博未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。只是沒(méi)想到，微博還是接二連三錯(cuò)過(guò)直播、短視頻等多個(gè)風(fēng)口。

如今，微博面臨著被抖音、快手前追后趕的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，微博月活用戶(hù)為4.65億，日活用戶(hù)為2.03億。7月初，抖音日活超過(guò)3.2億，微博日活增加至2.11億并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)?？焓帜壳叭栈畛^(guò)2億，其目標(biāo)是2020年春節(jié)前達(dá)到3億日活。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，不只是微博面臨增速放緩問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)底的情況下，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)面臨這樣的困境。根據(jù) QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2019年二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模甚至減少了200萬(wàn)人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)走向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

所以，微博推出綠洲后，很多人認(rèn)為頁(yè)面和小紅書(shū)很像。根據(jù)一位微博內(nèi)部人士向《中國(guó)新聞周刊》透露，綠洲主要的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品就是小紅書(shū)，小紅書(shū)的商業(yè)模式與微博很多業(yè)務(wù)類(lèi)似。只要流量做大，綠洲帶貨就很容易。

2013年，購(gòu)物分享應(yīng)用小紅書(shū)上線，后來(lái)轉(zhuǎn)向社交電商領(lǐng)域。近些年，隨著范冰冰、歐陽(yáng)娜娜等明星入駐，小紅書(shū)逐漸成為KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)為主的社區(qū)生態(tài)，對(duì)微博構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)。最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前平臺(tái)用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億，月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億。

近期，因?yàn)楦鞣N丑聞爆發(fā)，小紅書(shū)被推到輿論風(fēng)口浪尖。2019年7月30日起，小紅書(shū)在多家應(yīng)用商城下架。截至發(fā)稿，小紅書(shū)依舊沒(méi)有上架。目前，小紅書(shū)將更多的精力用在內(nèi)容全面排查、整改和自查自糾當(dāng)中。

一位接近綠洲高管人士向《中國(guó)新聞周刊》表示，綠洲不是在跟誰(shuí)對(duì)標(biāo)，當(dāng)前也不急于變現(xiàn)。綠洲的定位是做年輕人的生活方式，主打的方向是真人的分享。

“綠洲”真能成為微博的綠洲嗎?時(shí)間是最好的見(jiàn)證者。