“我們剛搬過(guò)來(lái)深圳沒(méi)多久，目前人還沒(méi)有招滿。公司主要做快手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，總部在遼寧，另外在廣州、義烏、鞍山也有相關(guān)基地。”證券時(shí)報(bào)·e公司記者在走訪位于深圳羅湖區(qū)的一家快手服飾產(chǎn)業(yè)深圳直播基地時(shí)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

這家企業(yè)即當(dāng)前直播電商跑馬圈地的一個(gè)側(cè)影。2020年，直播電商進(jìn)入“全民直播”時(shí)代，直播電商在全國(guó)遍地開(kāi)花。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至7月30日，我國(guó)有超過(guò)1.8萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)。今年新增直播相關(guān)企業(yè)超9000家，已經(jīng)超過(guò)了2019年全年新增的相關(guān)企業(yè)數(shù)量。

直播之風(fēng)亦吹到資本市場(chǎng)，超過(guò)100家上市公司爭(zhēng)相入局。二級(jí)市場(chǎng)上，星期六、夢(mèng)潔股份等公司因深度涉足直播帶貨，一度錄得多個(gè)漲停板，市值飆漲。

不過(guò)，全民直播狂歡，資本追捧背后，仍難掩流量造假、投入產(chǎn)出比低等癥結(jié)。值得關(guān)注的是，7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局已就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管公開(kāi)征求意見(jiàn)，首次將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面。

作為實(shí)力品牌方代表的上市公司，如何“避坑”，如何更好地利用這一新模式尋求利益平衡點(diǎn)?記者通過(guò)采訪多家上市公司，嘗試還原其真實(shí)經(jīng)驗(yàn)與感受。

風(fēng)口之上

2020年上半年，品牌“元?dú)萆?rdquo;爆紅。在李佳琦某次直播中，該品牌飲料售賣一空，并在當(dāng)晚登上熱搜。天貓618期間，元?dú)萆殖娇煽诳蓸?lè)，成為水飲品類榜單第一名。

最新消息是，這家2016年成立，定位于“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”、主打“無(wú)糖+低熱量”概念的公司，即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，較上次融資估值(9個(gè)月前)飆升逾3倍。

另一款李佳琦推薦的國(guó)貨美妝品牌花西子，去年首次參加天貓雙十一即銷售破億元，而這距花西子成立不過(guò)2年時(shí)間。

正是因?yàn)樽プ×酥辈ル娚痰募t利，在一次次走進(jìn)薇婭、李佳琦的直播間后，以“元?dú)萆?rdquo;“花西子”等為代表的新國(guó)貨品牌，迅速躋身各大電商銷售榜單，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

直播電商始于2016年，淘寶正式推出淘寶直播平臺(tái)。市場(chǎng)真正走向風(fēng)口則是在2019年，去年天貓雙十一，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，參與直播的商家超過(guò)50%。

目前，京東、抖音、微信、小紅書(shū)、百度等各大平臺(tái)均重點(diǎn)跟進(jìn)，從“精英直播”到“全民直播”，直播帶貨在電商平臺(tái)上已全面鋪開(kāi)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至今年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。

直播電商的熱度已然傳遞至資本市場(chǎng)。證券時(shí)報(bào)·e公司記者注意到，從2019年10月起，陸續(xù)有較多投資者在互動(dòng)平臺(tái)提問(wèn)上市公司，是否涉及直播電商模式，或者建言公司，利用主播、明星帶貨快速推廣公司產(chǎn)品。這樣的互動(dòng)自今年6月份開(kāi)始井噴，越來(lái)越多的上市公司或透露已加入直播帶貨的大軍，或表示將爭(zhēng)取盡快嘗試直播帶貨銷售。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在直播電商生態(tài)鏈全環(huán)節(jié)，涉足直播帶貨的A股公司已有上百家。其中，至少有星期六、嶺南股份等10余家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多則是作為品牌方，積極嘗試直播帶貨的銷售模式，食品飲料、紡織服裝、珠寶，甚至醫(yī)藥生物在內(nèi)的眾多領(lǐng)域公司都參與其中。

“近兩年參與直播，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷方法改變了，我們做品牌的，應(yīng)該跟隨市場(chǎng)走。”國(guó)聯(lián)水產(chǎn)電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

目前，上市公司參與直播電商銷售的方式無(wú)非兩種：明星、達(dá)人直播帶貨;商家店播、自播。“我們的直播業(yè)務(wù)更多的是和主播合作，我們目前沒(méi)有大規(guī)模搞自播，現(xiàn)在基本上是保持每個(gè)月1～3場(chǎng)，頭部中部尾部主播都有安排。”前述國(guó)聯(lián)水產(chǎn)電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

國(guó)聯(lián)水產(chǎn)自2019年開(kāi)始與主播薇婭展開(kāi)產(chǎn)品促銷直播合作，今年4月30日，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，公司參與了人民日?qǐng)?bào)“為鄂下單”薇婭公益直播活動(dòng)，一分鐘之內(nèi)，10萬(wàn)盒240萬(wàn)只國(guó)聯(lián)小龍蝦秒空，活動(dòng)銷售總金額破千萬(wàn)元。

三只松鼠則是商家自播的代表。“目前，在淘寶直播的回放中，三只松鼠的直播觀看量最高能夠達(dá)到近20萬(wàn)次，排在淘榜單店鋪直播前十左右。店鋪?zhàn)圆ヒ粓?chǎng)時(shí)長(zhǎng)是3小時(shí)左右，平均一天5場(chǎng)，在大促等特殊的節(jié)點(diǎn)會(huì)安排24小時(shí)不間斷直播;網(wǎng)紅達(dá)人直播場(chǎng)次相對(duì)較少，占公司銷售比例很小。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

流量“虛火”

熱鬧的表象之下也積聚了泡沫。直播電商模式下，流量并不等同于真實(shí)流量，也不意味著高轉(zhuǎn)化率。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前發(fā)布《618消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，在有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息中，直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等成為了投訴重點(diǎn)。

“淘寶直播日活大概2800萬(wàn)，淘寶直播主播大概8萬(wàn)個(gè)，其中3~4個(gè)主播的觀看數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。如果和超頭部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10個(gè)有9個(gè)的流量都是刷出來(lái)的。”一位開(kāi)店多年且有主播經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

流量造假已是直播業(yè)內(nèi)“公開(kāi)的秘密”。記者通過(guò)一個(gè)“刷單群”了解到，淘寶、抖音、快手等各大平臺(tái)均有刷單、引流等相應(yīng)套餐。以淘寶平臺(tái)為例，套餐顯示“9元”即可引入100的流量。

此外，主播之間“兩級(jí)分化”顯著。數(shù)據(jù)顯示，618期間，兩位超頭部主播(薇婭、李佳琦)就占據(jù)了整個(gè)天貓直播市場(chǎng)近70%的銷售份額。

而要達(dá)到頭部主播的帶貨水準(zhǔn)并不容易。這也不難理解越來(lái)越多自帶流量的明星、商業(yè)大咖試水直播帶貨，卻頻頻“翻車”。

不久前，某白酒品牌與明星小沈陽(yáng)合作直播，當(dāng)晚共賣出去20多單，結(jié)果第二天又退貨16單;明星葉一茜直播帶貨一款單價(jià)200多的茶具，總銷售額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示在線觀看人數(shù)近90萬(wàn);一家乳業(yè)公司在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

上市公司星期六在近期機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中透露，在退貨率方面，“公司美妝類不到10%，服裝類20%以內(nèi)，整體在20%以內(nèi)，因?yàn)楣緵](méi)有預(yù)售。”

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在淘寶直播中，服裝品類的退貨率確實(shí)是最高的，非大牌服裝的退貨率高達(dá)70%。

對(duì)于許多砸錢直播的品牌商家來(lái)說(shuō)，由于真實(shí)銷售數(shù)據(jù)與直播人氣流量不匹配，加之高退貨率，算上坑位費(fèi)、傭金，實(shí)際效果就是“廣種薄收”，投入產(chǎn)出比較低。

理性“避坑”

前述直播電商運(yùn)營(yíng)中存在的癥結(jié)，會(huì)對(duì)參與其中的上市公司形成負(fù)反饋嗎?上市公司應(yīng)該如何“避坑”?

從記者了解的情況看，作為實(shí)力品牌商的代表，上市公司普遍反映已關(guān)注到這些問(wèn)題，也在探索中。至于實(shí)際影響，上市公司則多避談“退貨率”等數(shù)據(jù)，大多直言影響不大。

“我們請(qǐng)主播帶貨，主要是看主播產(chǎn)出多少來(lái)付費(fèi)，我們都會(huì)在協(xié)議中規(guī)避這些陷阱。而且對(duì)于不同流量的主播，價(jià)格策略也不一樣，所以流量造假對(duì)于我們的影響不會(huì)太大。”國(guó)聯(lián)水產(chǎn)表示。公司同時(shí)坦承，“還是會(huì)有這樣的情況(流量造假，編者注)出現(xiàn)，主要是在早期，團(tuán)隊(duì)都不懂怎么運(yùn)作，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)踩坑。”

三只松鼠也告訴記者，“售后問(wèn)題由松鼠兜底，與普通電商相比，直播退貨率較高，但我們對(duì)待新事物有足夠的耐心，隨著整個(gè)直播市場(chǎng)的成熟，相關(guān)機(jī)制的健全，公司相信各項(xiàng)數(shù)據(jù)都會(huì)逐漸回升。”

“如果有公司或者品牌把直播當(dāng)成唯一的銷售手段，那一定會(huì)進(jìn)坑里面了，因?yàn)橹辈ブ皇且粋€(gè)短期的效應(yīng)，你不能夠變成長(zhǎng)期的一個(gè)銷售渠道，或者是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌策略。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是有組合拳的，比如說(shuō)你直播的產(chǎn)品可能是定制化的特殊產(chǎn)品，或清庫(kù)存的產(chǎn)品，雖然大家都在做直播，但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和銷售策略來(lái)作為支撐。”開(kāi)潤(rùn)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向證券時(shí)報(bào)·e公司記者說(shuō)道。

對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，如何找到適合的主播，適合的商品，是關(guān)系到直播帶貨效果的關(guān)鍵。

據(jù)開(kāi)潤(rùn)股份介紹，公司采取帶貨與品牌直播相結(jié)合的方式構(gòu)建直播渠道。比如，從帶貨直播的邏輯出發(fā)，會(huì)與超頭部主播薇婭、李佳琦合作。若從品牌曝光和品牌資產(chǎn)累積的邏輯，會(huì)考慮請(qǐng)明星直播。

在選品方面，周大生表示，“我們的基調(diào)是要做全品類的直播，而不是做某一品類的偏好。公司一般基于主播的粉絲畫(huà)像等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析選品。”

“直播也是一個(gè)新生事物，有一個(gè)探索完善的過(guò)程。我們對(duì)待直播也要有理性的心態(tài)。在選擇合作主播時(shí)，還是需要有一定的數(shù)據(jù)支撐，有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐過(guò)程中不斷改進(jìn)，從而找到最適合自己的主播團(tuán)體。”金字火腿向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

拓寬渠道

“減去退貨率后，直播帶貨給三只松鼠帶來(lái)的實(shí)際投資回報(bào)，實(shí)際上并沒(méi)有比松鼠在其他渠道投入所帶來(lái)的直接受益高出很多。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

另一公司金字火腿也在回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)表示，從目前金字火腿與主播合作直接帶動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)看，該操作模式還不是金字火腿的主要銷售來(lái)源，其占公司的銷售比例較低，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)較小。

此外，夢(mèng)潔股份、珀萊雅等多家公司亦表示，目前直播帶貨占公司整體營(yíng)收并不高，并不會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。

目前來(lái)看，上市公司通過(guò)直播帶貨帶來(lái)的營(yíng)收占比極小，并且出現(xiàn)了諸多質(zhì)疑，為何上市公司還如此熱衷?

“直播是當(dāng)下最火熱的風(fēng)口，松鼠很看好直播這個(gè)機(jī)會(huì)并且會(huì)持續(xù)深入?yún)⑴c到直播這件事情當(dāng)中。明星帶貨在刺激產(chǎn)品銷售的同時(shí)，能夠讓更多觀眾體驗(yàn)到產(chǎn)品，增進(jìn)粉絲與直播間的互動(dòng)，存在品牌推廣、粉絲拉新價(jià)值，不能僅依據(jù)帶貨能力來(lái)評(píng)價(jià)。當(dāng)然，對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，直播間的作用是帶貨而非品牌營(yíng)銷，這也是品牌方的普遍訴求，最能夠直觀體現(xiàn)直播活動(dòng)的投入與產(chǎn)出比，需要尋求利益平衡點(diǎn)。” 三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)悉，未來(lái)三只松鼠會(huì)在直播方面加大投入力度，同時(shí)會(huì)匹配柔性供應(yīng)鏈來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化迭代，預(yù)計(jì)直播業(yè)務(wù)將對(duì)整體銷售貢獻(xiàn)10%以上。

“直播是有長(zhǎng)期價(jià)值的，它不是一個(gè)短期的風(fēng)口，未來(lái)會(huì)成為移動(dòng)支付，成為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，所以它還有很旺盛的生命力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它還是會(huì)變成品牌的矩陣地。”周大生相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司接下來(lái)會(huì)全面擁抱各個(gè)直播平臺(tái)的主播，包括跟中腰部網(wǎng)紅都會(huì)展開(kāi)合作，同時(shí)也會(huì)啟動(dòng)自己的百萬(wàn)鋪貨計(jì)劃，在抖音、快手等平臺(tái)上孵化一些珠寶達(dá)人。

開(kāi)潤(rùn)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播是適應(yīng)最新市場(chǎng)和傳播環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生的推廣工具，它的出現(xiàn)是因?yàn)獒槍?duì)消費(fèi)者的品牌傳播路徑、產(chǎn)品推廣路徑、消費(fèi)者購(gòu)買路徑發(fā)生變化。公司是否選擇需要根據(jù)每個(gè)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)和需要而定，直播只是眾多不同市場(chǎng)推廣工具的一種。

綜合來(lái)看，對(duì)大部分公司來(lái)說(shuō)，直播帶貨作為公司當(dāng)前的營(yíng)銷渠道之一。直播電商是否會(huì)成為公司標(biāo)配，具體要看公司自身如何規(guī)劃，最主要還是要結(jié)合自身品牌的發(fā)展和戰(zhàn)略定位。

“直播作為電商或者零售行業(yè)觸達(dá)線上用戶的一個(gè)端口，在未來(lái)是企業(yè)的一個(gè)必選項(xiàng)，會(huì)常態(tài)化存在。它可以是一種營(yíng)銷方式，也可以是一種銷售渠道，會(huì)成為新媒體營(yíng)銷矩陣中必不可少的環(huán)節(jié)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。

重塑與規(guī)范

“上市公司希望自己的產(chǎn)品通過(guò)直播能夠更有效、清晰地傳遞給消費(fèi)者。今年一季度受疫情影響，不少公司銷售量下滑，通過(guò)直播賣貨能夠快速地將業(yè)績(jī)提升，也是一種好的方式。因此，上市公司通過(guò)直播帶貨這種模式還會(huì)持續(xù)，怎么把產(chǎn)品賣得更‘有趣’?需要好好探索。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青告訴記者。

直播電商經(jīng)歷了火爆的上半場(chǎng)之后，下半場(chǎng)將如何演繹?

“直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在處于重塑階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。”莫岱青表示。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波也表示，隨著越來(lái)越多的人力及貨品資源的涌入，直播電商將呈現(xiàn)出一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局，甚至成為城市新經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)極。與此同時(shí)，政策制定、行業(yè)規(guī)范和崗位技能培養(yǎng)，已然是當(dāng)務(wù)之急。

周大生表示，直播電商的發(fā)展大概有三年左右的時(shí)間，直到今年才走向爆發(fā)。直播電商的基礎(chǔ)其實(shí)是電商，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)了過(guò)去20年的發(fā)展，有一個(gè)比較好的監(jiān)管環(huán)境與配套制度。然而，在新興的直播賽道里，依然有一些商家和品牌以比較低的品質(zhì)去搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致直播上存在很多假貨和以次充好的現(xiàn)象，那么，依然還是希望這些亂象能得到市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)的關(guān)注。

近來(lái)，關(guān)于直播帶貨的相關(guān)規(guī)則也不斷出臺(tái)。7月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿表示，對(duì)刷單炒信、誤導(dǎo)消費(fèi)、銷售“三無(wú)”產(chǎn)品等7類違法行為都將依法查處，這是中國(guó)首次把網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面。

此前，6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)，并于7月1日開(kāi)始實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范電商直播中刷單、虛假宣傳等直播亂象。

崔麗麗表示，直播電商未來(lái)仍會(huì)有市場(chǎng)空間，應(yīng)該主要從從業(yè)人員職業(yè)資格、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范。從業(yè)人員職業(yè)資格目前人社部已經(jīng)在逐漸規(guī)范，有必要針對(duì)主播銷售產(chǎn)品的行業(yè)、主播內(nèi)容以及涉及靈活就業(yè)等方面的相關(guān)規(guī)范進(jìn)行細(xì)化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為主要通過(guò)行業(yè)自律遵守，結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)管，平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行定期跟蹤監(jiān)管，也可以放開(kāi)群眾監(jiān)督機(jī)制