“打卡三個(gè)鐘頭都逛不完的美妝店。”

“全網(wǎng)斷貨奶酪腮紅，這里也有。”

“廣州首家潮人必去的美妝集合店。”

......

在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)上，關(guān)于打卡美妝集合店的帖子數(shù)之不盡，其中不乏關(guān)于NOISY Beauty、HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。

在美妝市場(chǎng)大爆發(fā)的這兩年，新興美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)，正處在瘋狂跑馬圈地的階段。

今年7月初，H.E.A.T喜燃登陸廣州正佳廣場(chǎng)，集結(jié)200多個(gè)品牌。當(dāng)月中旬，THE COLORIST調(diào)色師在上海晶品CrystalGalleria開(kāi)出新店。今年以來(lái)，該品牌在上海連開(kāi)了靜安大融城、環(huán)球港、世博源、九亭金地廣場(chǎng)、上海中山公園龍之夢(mèng)等數(shù)家門(mén)店。

此外，自今年1月4日起，WOW COLOUR在全國(guó)已新開(kāi)超過(guò)100家門(mén)店。

但與上述一片熱鬧景象相反的是，很多傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營(yíng)疲軟或黯然退場(chǎng)。

8月初，據(jù)媒體報(bào)道，萬(wàn)寧又關(guān)閉了武漢的大部分門(mén)店。據(jù)悉，萬(wàn)寧在武漢有10家門(mén)店，其中6家已經(jīng)關(guān)閉，1家正準(zhǔn)備撤走。而不久前，有消息稱(chēng)有4家北京萬(wàn)寧門(mén)店將在8月關(guān)閉。有萬(wàn)寧員工甚至表示，除廣東省之外，內(nèi)地市場(chǎng)都將有可能撤掉。

4月1日，英國(guó)著名美妝集合店品牌Space NK確認(rèn)退出中國(guó)市場(chǎng)。1月份，SaSa莎莎稱(chēng)擬關(guān)閉25%在香港門(mén)店，轉(zhuǎn)向布局內(nèi)地市場(chǎng)，但疫情讓內(nèi)地店鋪雪上加霜。

2019年8月，伊勢(shì)丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國(guó)首店即上海大悅城店宣布閉店。

美妝集合店一邊如焰火瘋狂擴(kuò)張，一邊如海水紛紛退潮，到底是什么原因造成種現(xiàn)象?這些美妝集合店的新物種在急速擴(kuò)張后又該如何增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力?未來(lái)他們又將面臨哪些挑戰(zhàn)?

01

逆風(fēng)而起

從去年開(kāi)始，美妝集合店異軍突起。

2019年10月，THE COLORIST調(diào)色師誕生于深圳，至今開(kāi)店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于廣州，卻在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了100多家門(mén)店。

WOW COLOUR首席執(zhí)行官楊陽(yáng)曾豪言壯語(yǔ)表示，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)開(kāi)張300家門(mén)店，2021年前開(kāi)張1000家門(mén)店，且還計(jì)劃走出國(guó)門(mén)，到新加坡開(kāi)設(shè)海外首店。

NOISY Beauty創(chuàng)始人楊光向24新聲介紹，目前公司已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了20多家門(mén)店，店鋪的復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%-80%。原計(jì)劃2021年底開(kāi)店300家，但因?yàn)橐咔榈挠绊懀_(kāi)店速度放緩。“疫情對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)造成致命的沖擊，3月份門(mén)店一天生意都沒(méi)有做，只能靠線(xiàn)上300%的高速增長(zhǎng)彌補(bǔ)損失，下半年加油追回來(lái)。”

他介紹，中國(guó)的市場(chǎng)空間巨大，雖然別人更多的盯著北上廣深一線(xiàn)城市，但公司當(dāng)前從二三線(xiàn)城市切入，布局下沉市場(chǎng)，暫時(shí)不太考慮進(jìn)軍一線(xiàn)城市。

而這些新興美妝集合店的背后，往往有著資本的支持。

企名片Pro顯示，THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)過(guò)去五年內(nèi)，共完成五輪累計(jì)超過(guò)6億元的融資。目前，KK集團(tuán)推出了KK館、KKV和THE COLORIST調(diào)色師共三個(gè)新零售品牌項(xiàng)目。

KK集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳悅寧曾表示，D輪融資就是為了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和THE COLORIST調(diào)色師的發(fā)展和布局。隨后，THE COLORIST調(diào)色師迅速拿下了多個(gè)國(guó)際美妝巨頭的戰(zhàn)略合作。

WOW COLOUR也同樣獲得了資本的大力支持。企名片Pro顯示，2020年1月5日，其母公司色界(廣東)美妝有限公司獲得了來(lái)自賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元。而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國(guó)富是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。

NOISY Beauty成立至今，兩年內(nèi)也已完成3輪融資，復(fù)星銳正跟投了兩輪。

資本青睞的背后，是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)巨大投資的回報(bào)潛力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.7%，2018年增長(zhǎng)為24.2%，高于全球彩妝市場(chǎng)增速。2019年中國(guó)彩妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約432億元，未來(lái)五年內(nèi)，市場(chǎng)將維持12%的復(fù)合增速高速增長(zhǎng)。

此外，智研咨詢(xún)發(fā)布的中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告中提到，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。

而美妝行業(yè)為什么這么火?

Z時(shí)代崛起和國(guó)潮來(lái)襲，成為新的主力客群及增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)《2019中國(guó)美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，00后在消費(fèi)市場(chǎng)中的占比愈發(fā)增加，一線(xiàn)城市00后的存款超過(guò)了2800元，月均可支配零花錢(qián)在1000-2000元區(qū)間。

從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平的現(xiàn)狀來(lái)看，Z世代與三四線(xiàn)消費(fèi)者成是最具潛力的消費(fèi)群體，有望持續(xù)成為增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。這兩類(lèi)用戶(hù)追求高性?xún)r(jià)比，易受社交媒體營(yíng)銷(xiāo)影響，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者較為倚重線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)。

除了消費(fèi)人群增長(zhǎng)的契機(jī)，還有國(guó)潮的來(lái)襲也為美妝集合店奠定基礎(chǔ)。

近幾年，國(guó)貨化妝品掀起浪潮。例如完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨品牌橫掃電商和各大社交媒體的熱門(mén)榜單，一些老品牌也在積極求變，例如百雀羚等。此外，很多國(guó)外小眾品牌也開(kāi)始涌入中國(guó)市場(chǎng)。

它們依附互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和紅人帶貨，從天貓、抖音、小紅書(shū)、微博等渠道走紅。依靠產(chǎn)品的高顏值高、低價(jià)格、強(qiáng)勁的爆品穿透力，上市不久就能在電商平臺(tái)獲得非常高的增長(zhǎng)率。

不過(guò)，很多網(wǎng)紅品牌存在一個(gè)共性：基本都以線(xiàn)上渠道為主，大部分沒(méi)有能力開(kāi)實(shí)體店。

而美妝集合店能解決這個(gè)問(wèn)題。不僅讓這些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的小品牌打通了從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的道路。還為消費(fèi)者提供了一個(gè)進(jìn)行過(guò)篩選、可以試用的平臺(tái)。

復(fù)星銳正副總監(jiān)黃瑤對(duì)24新聲表示：“護(hù)膚品和化妝品是一個(gè)非常強(qiáng)體驗(yàn)的品類(lèi)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)CS渠道卻分散、傳統(tǒng)，雖然線(xiàn)上涌現(xiàn)出一批新品牌，但整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)辦法被線(xiàn)上渠道完全替代，所以美妝集合店的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式有很大機(jī)會(huì)。我們投資的NOISY Beauty定位年輕群體，特點(diǎn)是時(shí)尚、比較潮，有一定的中性風(fēng)格。”

02

上千SKU考驗(yàn)組貨能力

對(duì)于這些美妝集合店這一業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，組貨能力至關(guān)重要。

畢竟中國(guó)一年就能涌現(xiàn)成百上千個(gè)彩妝品牌，再加上國(guó)外品牌，這就需要集合店篩選出能滿(mǎn)足不同需求消費(fèi)者的一盤(pán)貨。

例如NOISY Beauty、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等，每個(gè)門(mén)店有數(shù)千個(gè)SKU、快速更替上新、中低檔價(jià)格、大量開(kāi)店，和Zara、H&M等快時(shí)尚品牌十幾年前開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的打法類(lèi)似。

“NOISY Beauty是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基于用戶(hù)關(guān)系的美麗運(yùn)營(yíng)商，有一套非常先進(jìn)的信息系統(tǒng)，用以支撐嚴(yán)格和復(fù)雜的商品管理體系，不同的價(jià)格、功效一起搭配，歐美大牌、日韓小眾、國(guó)潮產(chǎn)品等是一個(gè)相對(duì)平衡的商品結(jié)構(gòu)，這樣消費(fèi)者進(jìn)來(lái)之后，可逛性才會(huì)更強(qiáng)，選擇面也會(huì)很廣。”技術(shù)背景的創(chuàng)始人楊光介紹，并沒(méi)有把公司定義成一個(gè)只賣(mài)爆品或者只賣(mài)高毛利商品的門(mén)店。

THE COLORIST調(diào)色師走的是“大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度”，就是以快反的供應(yīng)鏈模式來(lái)賣(mài)品牌美妝。不經(jīng)過(guò)多層級(jí)的代理體系，大規(guī)模海外直采，從品牌方拿貨，保持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，提供高性?xún)r(jià)比的商品，客單價(jià)100-200元。

為14-35歲(占比80%)的Z世代提供“高品質(zhì)、個(gè)性化、設(shè)計(jì)感”的精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗(yàn)。也是首個(gè)在國(guó)內(nèi)引入男士彩妝、無(wú)性別彩妝、護(hù)膚彩妝等前沿概念的彩妝集合店。

開(kāi)店正盛的WOW COLOUR的定位是國(guó)潮美妝集合店，店內(nèi)國(guó)貨品牌占比70%，配合國(guó)外較火人氣品牌，形成集合一站式體驗(yàn)。包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網(wǎng)紅國(guó)貨美妝品牌。

它們善用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，并對(duì)客群和貨品有了更深的了解。根據(jù)過(guò)去3~6月的數(shù)據(jù)回歸，計(jì)算出未來(lái)合適的庫(kù)存量，及時(shí)調(diào)整店內(nèi)的商品上架及庫(kù)存周轉(zhuǎn)，保證良好動(dòng)銷(xiāo)率，精準(zhǔn)分析客群以匹配最合適商品。因此，數(shù)據(jù)成為美妝集合店擴(kuò)張規(guī)模化后運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵點(diǎn)。

這樣既可以保保障貨品更新的頻率和對(duì)消費(fèi)者偏好反應(yīng)的效率，同時(shí)也保證了更親民的價(jià)格。

實(shí)際上，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，產(chǎn)品信息變得多元化，美妝市場(chǎng)也會(huì)更加多元化。

楊光表示，很多美妝品牌不斷的進(jìn)入線(xiàn)下渠道。

一是消費(fèi)者購(gòu)物的心境和邏輯不一樣。線(xiàn)上購(gòu)物目的性很強(qiáng)，在線(xiàn)上一直狂逛了的人較少，但在購(gòu)物商場(chǎng)逛一天很正常。

二是線(xiàn)上購(gòu)物取決于消費(fèi)者能不能看到商品。有很多好的商品因?yàn)榫€(xiàn)上引流差或者沒(méi)錢(qián)推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者在線(xiàn)上根本就看不到。但是在線(xiàn)下商品是相對(duì)公平的，只要質(zhì)量好，所有商品一排擺放在貨架上，肯定會(huì)被消費(fèi)者注意到。例如在天貓只能看到雅詩(shī)蘭黛、完美日記，但在線(xiàn)下能看到雅詩(shī)蘭黛也能看到其他新興品牌。

這是兩中完全不同的場(chǎng)景，一個(gè)是目的性消費(fèi)，是營(yíng)銷(xiāo)、流量驅(qū)動(dòng);一個(gè)是產(chǎn)品和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。這兩個(gè)維度在美妝品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟，缺一不可，有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

03

生意好不好，選址很重要

在這樣一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)必定會(huì)面臨更多新對(duì)手的挑戰(zhàn)。

而在實(shí)體零售所有競(jìng)爭(zhēng)中，店鋪位置也是重中之重。

目前，美妝集合店大部分都集中在重點(diǎn)城市核心商圈的熱門(mén)購(gòu)物中心，人流量最大的地鐵層，或是一樓四角處最顯眼的地方。例如THE COLORIST調(diào)色師在上海晶品CrystalGalleria、靜安大融城、環(huán)球港等核心商圈;BC極選在上海的頂級(jí)商場(chǎng);WOW COLOUR選址也是在一二線(xiàn)城市的核心商圈和CBD區(qū)域。

因此美妝集合店領(lǐng)域的門(mén)檻并不低，小規(guī)模的企業(yè)如果想入局，很有可能會(huì)因?yàn)槲恢脩?zhàn)的壁壘長(zhǎng)期停留在小而美的階段。

黃瑤則表示，不止是美妝行業(yè)，所有的零售行業(yè)一定要選好地理位置。不過(guò)再好的位置，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好、運(yùn)營(yíng)管理不對(duì)、服務(wù)態(tài)度差，公司的發(fā)展也不會(huì)長(zhǎng)久。

她認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)看似沒(méi)有壁壘，誰(shuí)都可以做，是因?yàn)橹婚_(kāi)一兩家店。如果門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，如何體系化的復(fù)制則是很大的挑戰(zhàn)?要保證服務(wù)和體驗(yàn)與品牌調(diào)性一致，這是一個(gè)最大的壁壘。

“反而貨源和價(jià)格的壁壘不存在，別人拿的貨其他企業(yè)也能拿到，模式、風(fēng)格、地理位置也能復(fù)制，但是很多運(yùn)營(yíng)管理中的細(xì)節(jié)別人看不到。人員培訓(xùn)、選址、綜合運(yùn)營(yíng)管理等每一板塊都不能掉鏈子。”黃瑤說(shuō)道。

此外，淘汰傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)(BA)是新興美妝集合店與傳統(tǒng)集合店在服務(wù)方面最大的不同之一。

消費(fèi)者早已在社交媒體上完成對(duì)彩妝的了解，導(dǎo)購(gòu)的存在感越來(lái)越弱。目前NOISY Beauty、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等在店內(nèi)只配備專(zhuān)業(yè)彩妝師和常規(guī)運(yùn)營(yíng)人員。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)隨意逛，只有需要員工介紹時(shí)導(dǎo)購(gòu)才會(huì)出現(xiàn)，一般不會(huì)被打擾。

傳統(tǒng)集合店例如屈臣氏等門(mén)店，給入駐品牌比較大的壓力，來(lái)源于后端毛利、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等各種“苛捐雜稅”，而且賬期非常長(zhǎng)，所以品牌必須要有地面部隊(duì)。“這種租戶(hù)構(gòu)架的思路是比較經(jīng)典的早期打法。而我們現(xiàn)在注重單個(gè)貨架的產(chǎn)出效率，比較注重營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一性。我們會(huì)和品牌一起勾兌出一個(gè)方案，想辦法把產(chǎn)品賣(mài)好，更多的是合作關(guān)系。”楊光說(shuō)道。

他認(rèn)為，美妝集合店最大的痛點(diǎn)是人員管理、缺乏資本。線(xiàn)下零售行業(yè)，往往因?yàn)檫h(yuǎn)距離、松散式的管理，給企業(yè)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

雖然線(xiàn)下門(mén)店依然需要加強(qiáng)銷(xiāo)售，但不是依靠人員的銷(xiāo)售。例如NOISY Beauty一個(gè)店里配3-4名員工。楊光表示：“店員的專(zhuān)業(yè)度必須達(dá)到一定水平，只要專(zhuān)業(yè)，幾句話(huà)就能把產(chǎn)品講到位，這一單就成了。而更高緯度的銷(xiāo)售是依靠精心構(gòu)筑的空間氛圍，例如空間陳列、燈光、音樂(lè)等。”

NOISY Beauty會(huì)和很多知名的藝術(shù)家或者插畫(huà)家合作，改變店鋪的軟裝和風(fēng)格，烘托出一種不同的環(huán)境，店鋪的室內(nèi)風(fēng)格基本上每個(gè)季度都會(huì)改變一次。

THE COLORIST調(diào)色師設(shè)計(jì)上金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，整個(gè)門(mén)店時(shí)尚、簡(jiǎn)約。WOW COLOUR設(shè)計(jì)上將工業(yè)風(fēng)和少女心融合，配合大面積LCD墻、整面“口紅墻”、COLORKEY巨型唇釉等元素。

未來(lái)美妝集合店的業(yè)態(tài)會(huì)變得非常分層。“其實(shí)美妝集合店行業(yè)發(fā)展蠻久了，我以前做投資的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)中國(guó)有20多萬(wàn)家大大小小的店鋪，有很多水下但很大的美妝集合店，因?yàn)樗麄兂?jí)賺錢(qián)，所以不用融資，只是大家不知道而已。”楊光介紹道。

例如在中國(guó)香港，最頂級(jí)是Joyce Beauty，里面的商品又貴又小眾，不懂的人進(jìn)去什么都不認(rèn)識(shí)，一個(gè)蠟燭3000多元，不是普通人可以去的地方。再是harvey nichols和Facesss、Lane Crawford(連卡佛)，里面是普通大牌和貴婦品牌。再下來(lái)是SaSa(莎莎)和Bonjour(卓悅)，然后是Colourmix(卡萊美)，還有一些更小眾的店鋪，但是里面有很多新奇、好玩的產(chǎn)品。此外還有Mannings(萬(wàn)寧)、Watsons(屈臣氏)等。

在這種相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，它的渠道是高度專(zhuān)業(yè)化的，因?yàn)榫€(xiàn)下有一個(gè)很大的問(wèn)題，貨架有限度，不可能把所有的商品都放進(jìn)去，很難做到與線(xiàn)上電商一樣，所以線(xiàn)下渠道更多的是要找準(zhǔn)自己真正服務(wù)的人群。商店不能只是賣(mài)貨，而是要做好顧客的體驗(yàn)與服務(wù)，把店鋪打造成美妝樂(lè)園。

“中國(guó)市場(chǎng)夠大，所以無(wú)論做哪一層，只要做的夠強(qiáng)都可以突圍。 ”楊光說(shuō)道。

黃瑤也認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)很大，同行之間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到硬碰硬的時(shí)候。