從傳統(tǒng)貿(mào)易到現(xiàn)代零售(2000-2010年)、從線下到電商(2010-2020年)，中國零售業(yè)正在步入新的階段。后疫情時(shí)期，中國快速消費(fèi)品市場增速正在逐步恢復(fù)常態(tài)，但消費(fèi)開始呈現(xiàn)整體兩極化趨勢。

根據(jù)《2020年中國購物者報(bào)告》，2019-2020年，各產(chǎn)品品類在不同價(jià)格區(qū)間展現(xiàn)了不同的增長態(tài)勢，售價(jià)在品類平均售價(jià)1.2倍以上的高端產(chǎn)品和售價(jià)低于品類平均售價(jià)0.8倍的大眾產(chǎn)品增長率更高，平均售價(jià)的0.8~1.2倍的中端產(chǎn)品增長率較低。

如高端方便面、個(gè)人清潔用品、嬰兒配方奶粉銷售分別增長21.4%、19.9%和11%，同時(shí)，大眾方便面、個(gè)人清潔用品和嬰兒配方奶粉的增長率分別達(dá)20.5%、17.7%和5%。與此相對，以上在品類的中端產(chǎn)品銷售增長率則分別為13.8%、4.3%和0.2%。

5月27日，貝恩公司與阿里巴巴同城零售事業(yè)群聯(lián)合發(fā)布的《同城零售品牌增長白皮書》認(rèn)為，在市場變化更多樣的背景下，品牌運(yùn)營也正在面臨洞察欠缺、統(tǒng)籌不足、效率走低三大困難。

首先，疫情后，消費(fèi)者全渠道旅程愈加繁雜，以往單一渠道能夠提供完整的洞察，現(xiàn)在單一渠道不再能提供完整的消費(fèi)者洞察，品牌難以全方位洞察了解消費(fèi)者;其次，至2025年，現(xiàn)場(門店)、遠(yuǎn)場(電商)、近場(同城O2O)市場份額的變化將分別是減少10%、增長6%和4%，渠道越發(fā)復(fù)雜和多樣，品牌需要更有效地統(tǒng)籌各渠道的顧客運(yùn)營抓手;再次，品牌缺乏精細(xì)化運(yùn)營的策略指導(dǎo)，營銷的投資回報(bào)率面臨下降趨勢。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示，后疫情時(shí)代，遠(yuǎn)場和近場零售提速顯著，品牌應(yīng)當(dāng)改變以往“全國一盤棋”的營銷策略，采取聚焦城市維度的精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略：以城市為顆粒度，分析城市維度的顧客洞察和品牌表現(xiàn)，建立本地化的商品組合，整合城市渠道和營銷資源，從而提高品牌營銷的投資回報(bào)率。

具體而言，解鎖品牌增長關(guān)鍵在三個(gè)方面：決定品牌輸贏的關(guān)鍵是滲透率;品類重度消費(fèi)者是最有價(jià)值的顧客;家戶是同城市場的關(guān)鍵決策單位。“包括護(hù)膚品、洗發(fā)水、巧克力、餅干、牛奶、啤酒、果汁等在內(nèi)的品類中頭部5個(gè)品牌的平均消費(fèi)者流失率達(dá)到55%，持續(xù)的滲透驅(qū)動(dòng)成為關(guān)鍵話題。與此同時(shí)，我們通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的大部分消費(fèi)者屬于忠誠于品牌的重度消費(fèi)者，因此需要聚焦這些品牌粉絲，提升他們的消費(fèi)量。但現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)品牌的情況是，品類的重度消費(fèi)者對于品牌的貢獻(xiàn)更大，而非忠誠于某品牌的消費(fèi)者。”鄭碩懷說。

對此，報(bào)告提出聚焦家戶的同城品牌全域數(shù)智化增長體系，首創(chuàng)16個(gè)高價(jià)值家戶群，涵蓋美容護(hù)膚之家、愛寵之家、養(yǎng)生之家、運(yùn)動(dòng)之家、養(yǎng)娃之家等，精準(zhǔn)解析對應(yīng)的增長來源，給予品牌增長全新的視角。同時(shí)，推出助力品牌全域增長的“四大兵器”，涵蓋立足全渠道的消費(fèi)者洞察和應(yīng)用，基于位置服務(wù)(LBS)智能投放，提供精準(zhǔn)促銷及二次運(yùn)營的全域精準(zhǔn)觸達(dá)，包括全渠道新品上市啟動(dòng)和全渠道精準(zhǔn)派樣的全渠道新品上市、全渠道品牌營銷共振和全渠道商品智能匹配的全渠道爆款打造;高效連接公域和私域，從人群資產(chǎn)沉淀、人群精細(xì)化運(yùn)營、品牌心智建設(shè)角度建設(shè)全渠道、多場景的私域體系的品牌私域運(yùn)營。

貝恩公司資深全球合伙人丁杰認(rèn)為：“從電商到全域，品牌須不斷修煉內(nèi)功，升級戰(zhàn)略，從‘大水漫灌，全國布局’轉(zhuǎn)型為‘因地制宜，精耕細(xì)作’，培養(yǎng)多維度立體的人、貨、場全洞察能力，以及線上線下一體化的跨端消費(fèi)者運(yùn)營能力，從而致勝全域營銷2.0時(shí)代。”