中國商報(bào)/中國商網(wǎng)(記者 周子荑)在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺(tái)”)為應(yīng)對(duì)中秋節(jié)向市場投入7400噸酒后，飛天茅臺(tái)酒(以下簡稱“飛天茅臺(tái)”)是否不再“一瓶難求”?中國商報(bào)記者近日在北京各大超市調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)“一瓶難求”的現(xiàn)象非但沒有緩解，反而愈演愈烈。茅臺(tái)大力度推進(jìn)直營渠道建設(shè)，可直營渠道的收入不增反降，這不免令人生疑：直營渠道的飛天茅臺(tái)究竟去哪兒了?

北京市大興區(qū)山姆會(huì)員商店的茅臺(tái)酒展柜。周子荑/攝

飛天茅臺(tái)“一瓶難求”

8月7日晚間，茅臺(tái)宣布將在中秋節(jié)、國慶節(jié)前夕向市場集中投放7400噸茅臺(tái)酒。這是否會(huì)緩解飛天茅臺(tái)“一瓶難求”的矛盾?對(duì)此，記者在北京物美、大潤發(fā)、華潤萬家超市進(jìn)行了一番調(diào)查。

據(jù)記者調(diào)查，北京市多家超市表示飛天茅臺(tái)缺貨，有的超市表示從始至終都沒拿到過貨，有的則表示賣完了但廠家沒有重新發(fā)貨。“越臨近中秋，飛天茅臺(tái)越缺貨，廠家不發(fā)貨我們也沒有辦法。”北京市豐臺(tái)區(qū)一家華潤萬家超市工作人員對(duì)記者說。

北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市的工作人員表示：“飛天茅臺(tái)不是賣的，而是搶的。上次的活動(dòng)是消費(fèi)者在3月、4月、5月三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿2000元，可以搶券買飛天茅臺(tái)。但目前中秋節(jié)臨近，飛天茅臺(tái)已經(jīng)沒貨，下次活動(dòng)時(shí)間還不確定。”

除了茅臺(tái)“官宣”的三家全國性直營超市，記者還前往北京市大興區(qū)的山姆會(huì)員商店進(jìn)行了一番調(diào)查。店內(nèi)負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒銷售的工作人員向記者推薦了多款產(chǎn)品，包括貴州茅臺(tái)酒30年等年份酒、53度貴州茅臺(tái)雞年等生肖酒以及53度飛天茅臺(tái)藍(lán)瓶等有特殊意義的茅臺(tái)酒，每瓶價(jià)格從3000元到40000元不等。其中，銷售人員極力推薦的一款酒是53度飛天茅臺(tái)珍藏。據(jù)銷售人員介紹，這款酒比普通的53度飛天茅臺(tái)的基酒時(shí)間更長，為10-12年，時(shí)間越長酒體越醇厚。

但當(dāng)記者問及店內(nèi)有沒有普通飛天茅臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方表示，這一款從始至終都很少有貨。在山姆會(huì)員商店，消費(fèi)者只能依靠提升自身會(huì)員級(jí)別的方式預(yù)約排隊(duì)購買該款酒。據(jù)悉，今年1月升級(jí)會(huì)員的部分消費(fèi)者已經(jīng)買到了普通53度飛天茅臺(tái)。

顯然，茅臺(tái)加大投放量后并沒有緩解市場對(duì)飛天茅臺(tái)的需求，反而成為很多渠道吸引客源的手段。白酒行業(yè)專家劉曉威坦言，無論是排隊(duì)買飛天茅臺(tái)還是開市客(Costco)平價(jià)飛天茅臺(tái)的迅速下架，都可見直營渠道的飛天茅臺(tái)只是超市吸引客源的手段而已，并未對(duì)飛天茅臺(tái)的售價(jià)起到抑制作用，茅臺(tái)的直營渠道逐漸淪為吸客手段和黃牛的賺錢工具。

與此同時(shí)，零售市場的飛天茅臺(tái)漲價(jià)越發(fā)“猖獗”。記者在京東平臺(tái)看到，目前平臺(tái)銷售的飛天茅臺(tái)為歌德老酒行的2018年53度飛天茅臺(tái)，零售價(jià)為2849元/瓶。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前北京地區(qū)某些渠道的普通飛天茅臺(tái)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了3000元/瓶。

直營渠道收入不增反降

飛天茅臺(tái)的一瓶難求和零售市場的價(jià)格飛漲早已不是什么新鮮事。為平抑飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格，茅臺(tái)公司今年以來已經(jīng)加大力度推動(dòng)直營渠道建設(shè)，包括今年4月發(fā)布公告稱向幾大超市賣場供給茅臺(tái)酒配額600噸，今年5月成立了茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司，7月宣布向綜合電商平臺(tái)進(jìn)行招商。

但從目前的情況來看，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)越控越漲，茅臺(tái)的直營渠道卻一直斷貨。劉曉威表示，茅臺(tái)的直營策略對(duì)平抑飛天茅臺(tái)的售價(jià)不起作用，甚至逐漸演變成茅臺(tái)新的利潤分配手段。茅臺(tái)的直營渠道份額占比很少，并不能對(duì)產(chǎn)品整體價(jià)格體系造成影響。更為重要的是，面對(duì)大額的商業(yè)利益，新的直營大商渠道也存在惜售現(xiàn)象，這些茅臺(tái)產(chǎn)品通過其它渠道流通到市場，會(huì)獲得更大的商業(yè)利益。

記者查閱茅臺(tái)業(yè)績報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)直營渠道收入16億元，相比去年同期下滑了38%，在公司營收中的占比為4.06%，同比下降了3.63個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，在茅臺(tái)直營渠道的銷售收入中，飛天茅臺(tái)占據(jù)大頭。自去年初上調(diào)售價(jià)以來，飛天茅臺(tái)一直執(zhí)行1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。因此，直營渠道收入減少也就意味著直營渠道飛天茅臺(tái)銷售量減少。而實(shí)際上，隨著茅臺(tái)公司大張旗鼓推進(jìn)直營渠道建設(shè)，茅臺(tái)直營渠道的配額越來越多。銷售配額大幅增加，實(shí)際銷售量卻大幅減少，那么直營渠道的飛天茅臺(tái)到底去哪了?

對(duì)此，劉曉威坦言，“消失”的飛天茅臺(tái)很大部分以社會(huì)庫存形式存在于渠道中。一直以來，茅臺(tái)最大的問題在于巨大的社會(huì)庫存，很多茅臺(tái)經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)增值收益囤積飛天茅臺(tái)，這是飛天茅臺(tái)零售價(jià)格一路飛漲而一瓶難求的問題根源。如今，茅臺(tái)公司大力推動(dòng)直營渠道建設(shè)，在巨大的盈利空間面前，這些新的參與者恐怕也會(huì)鋌而走險(xiǎn)，使得茅臺(tái)公司面臨同樣的問題。

茅臺(tái)直營渠道是否囤積飛天茅臺(tái)難以斷言。不過即使直營渠道沒有囤貨，在大量“黃牛黨”面前，消費(fèi)者也與平價(jià)飛天茅臺(tái)無緣。在這場茅臺(tái)盛宴中，經(jīng)銷商、黃牛黨、零售店主早已把利潤蠶食殆盡。

這種不斷增長的社會(huì)庫存又給茅臺(tái)的未來發(fā)展帶來很大隱患。劉曉威認(rèn)為，未來一旦飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)出現(xiàn)下滑，大量社會(huì)化庫存將涌向市場，市場價(jià)格體系出現(xiàn)崩塌，這將成為茅臺(tái)最大的隱患。目前來看，飛天茅臺(tái)價(jià)格體系很堅(jiān)挺，不過茅臺(tái)公司應(yīng)該保持警惕，畢竟離2013年飛天茅臺(tái)價(jià)格從2380元/瓶跌到830元/瓶才過去六年。