預計蘋果將在不久后發(fā)布iOS 14.5操作系統(tǒng)更新，屆時蘋果關(guān)于隱私控制的策略將會發(fā)生重大變化，對開發(fā)商廣告業(yè)務(wù)帶來重大影響。而熱門短視頻應用TikTok正趕在蘋果新的隱私控制措施出臺之前，努力發(fā)展自家廣告業(yè)務(wù)，其將更多依賴應用內(nèi)數(shù)據(jù)來幫助廣告商向消費者投放個性化廣告。

蘋果的新策略將使應用程序和廣告商通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費者、投放定向及重定向廣告、尋找新客戶和權(quán)衡廣告效果變得更加困難。各大品牌商自然會關(guān)心這一調(diào)整對自身業(yè)務(wù)和投放廣告帶來何種影響。

為了應對這些變化，TikTok正在內(nèi)部加強消費者追蹤功能，并開發(fā)新的工具。廣告商們表示，TikTok一直在測試收集數(shù)據(jù)的新方法，其中包括為營銷人員打造功能更強大的Pixel工具。Pixel是一種網(wǎng)站事件管理工具，營銷人員將這些代碼嵌入網(wǎng)站和應用程序中，用來記錄消費者的活動，比如用戶點擊產(chǎn)品圖片或進行購買。Facebook、Snapchat和TikTok都有Pixel工具，它們將營銷人員在網(wǎng)站上收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為社交媒體平臺上投放的個性化廣告。

“TikTok目前正在進行測試，使Pixel工具更具動態(tài)性，并能夠進行高級匹配，”數(shù)字廣告公司Digitas副總裁兼付費社交業(yè)務(wù)集團總監(jiān)達尼莎·洛馬克斯(Danisha Lomax)說。“匹配”是指從Pixel工具中獲取數(shù)據(jù)，并在TikTok等應用程序上重新定向消費者的過程。當品牌商能夠獲得可以鏈接到其他應用登陸用戶的電子郵件地址或其他標識符時，這種所謂“匹配”就是成功的。

仍需消費者認可

在蘋果公司發(fā)布隱私策略調(diào)整之后，Pixel工具在大多數(shù)情況下仍可正常運行。這主要是因為Pixel工具能夠收集的是品牌商直接獲取的“第一方”數(shù)據(jù)，并且消費者在面對網(wǎng)站隱私聲明時往往會同意Pixel工具。但是，與個性化廣告匹配的消費者數(shù)量將會發(fā)生變化，因為其取決于消費者是否會同意在諸如TikTok，Snapchat或Facebook等應用上接受定向廣告。

最近，TikTok開始說明應用中的廣告將如何發(fā)生變化。TikTok表示，其會根據(jù)用戶使用該應用時的活動自動為他們匹配個性化廣告。但TikTok用戶仍可以選擇禁止廣告商根據(jù)從TikTok收集的用戶數(shù)據(jù)來定位自己。

TikTok表示，如果用戶選擇拒絕通過第三方收集的數(shù)據(jù)來定位自己，那么增強的Pixel工具效果也會減弱。

這種調(diào)整是潛移默化中進行的，其表明一旦蘋果的隱私政策生效，品牌商在各種社交媒體平臺上投放的廣告方式將發(fā)生更廣泛的變化。Tiktok、Snapchat、Facebook、Pinterest、Twitter等社交媒體平臺將更多地依賴于在自家平臺上建立用戶檔案。

洛馬克斯說，對于品牌商來說，他們需要重新評估如何分析來自各大平臺的數(shù)據(jù)，以及在發(fā)起廣告營銷活動時優(yōu)先考慮哪些數(shù)據(jù)。各大品牌商正開始針對新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模式制定策略。在新的廣告時代，傳統(tǒng)一對一消費者追蹤方式已經(jīng)被蒙上了陰影。

全新策略

在TikTok上，這意味著品牌商需要更多地考慮廣告如何直接在該應用中發(fā)揮作用，而不再依賴于應用之外匹配消費者。這些是幾乎所有社交媒體都需要考慮的優(yōu)先事項。在這樣一個世界里，消費者與廣告的互動在離開應用后就會失效，廣告商需要用全新的方式來觀察消費者在應用上的活動。

分析誰看過廣告、看了多長時間，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)來制作廣告，也將是找到“類似”消費者的關(guān)鍵。與現(xiàn)有客戶相似的這些潛在新客戶就是品牌商的利潤目標。根據(jù)蘋果的新規(guī)則，識別“類似”消費者將是一項更艱巨任務(wù)。

洛馬克斯表示：“我們要求各大品牌商能更廣泛地考慮客群。”“所以他們?nèi)隽艘粡埜蟮木W(wǎng)，為的是吸引更多消費者的興趣。”

上個月，TikTok為廣告商發(fā)布了一篇博客文章，強調(diào)了未來第一方數(shù)據(jù)的重要性。其中包括盡可能多地收集消費者在該應用上花費時間的情況——他們看了什么視頻、看了多長時間、他們對什么感興趣，他們看了什么廣告。各大品牌商需要在應用內(nèi)部尋找新客戶，而不是依賴于TikTok外部收集的數(shù)據(jù)。

“我們團隊會繼續(xù)評估第一方解決方案的開發(fā)，以及支持我們廣告商需求的數(shù)據(jù)策略，”TikTok在給營銷人員的通知中說。“我們正在采取一系列措施，以實現(xiàn)用戶社區(qū)隱私優(yōu)先的承諾，并與業(yè)界密切合作。”

TikTok聲明與Facebook、Snapchat、Twitter、谷歌等已經(jīng)發(fā)布的聲明類似，因為它們都希望讓營銷人員了解蘋果隱私策略調(diào)整帶來的重大影響。蘋果對廣告追蹤行業(yè)采取了最強硬的立場，它優(yōu)先考慮消費者是否允許對自己的網(wǎng)絡(luò)活動進行監(jiān)控，并利用這些活動來定制服務(wù)和品牌。預計蘋果將在下一代iPhone軟件中加入新的隱私提示功能，消費者將在所有應用程序看到更多通知，描述個性化追蹤的好處，要求獲準跟蹤他們的網(wǎng)絡(luò)行為。

與此同時，谷歌也在采取類似措施，改變其廣告平臺的營銷方式，Android手機的隱私規(guī)則也可能像iPhone一樣發(fā)生改變。

Facebook一直是在游說整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保留用戶跟蹤功能，以實現(xiàn)個性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。Facebook 850億美元的廣告業(yè)務(wù)體量完全取決于其定向廣告的有效性，以及這些廣告能否為其1000多萬廣告商帶來收益。

浩騰媒體美國總裁兼首席媒體官喬治·馬納斯(George Manas)表示，F(xiàn)acebook可能是受蘋果新政策調(diào)整影響最大的一家，但所有平臺都必須適應。不過在某些方面，蘋果對隱私的嚴格管控可能對TikTok等應用程序有利，因為營銷人員可能更愿意在Facebook以外的地方花錢。某種程度上蘋果是在推動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的公平競爭。

馬納斯表示：“我們直截了當?shù)卣f，F(xiàn)acebook是一個精準營銷平臺，這也是它對廣告商如此重要的原因之一，因為它為廣告商提供了精準定向到消費者的機會。”“現(xiàn)在，iOS的變化對其中一些內(nèi)容帶來了挑戰(zhàn)，客戶群體中的關(guān)鍵字變成了‘多樣化’。”