新冠肺炎疫情將助推重塑整個教育行業(yè)，對產(chǎn)品、服務、營銷、師訓等各方面都將帶來顯著的改變。

COVID-19自2020年1月起席卷全球，全球累計感染者超過100萬人，由于該病毒具有人傳人的特性，為了避免疫情的進一步擴散，減少線下聚集帶來的傳播風險，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳于2020年2月12日發(fā)布了《關于中小學延期開學期間“停課不停學”有關工作安排的通知》，明確要求各地各學校在延期開學期間開通國家中小學網(wǎng)絡云平臺和電視空中課堂，免費提供有關學習資源，供各地自主選擇使用。

截至2020年4月3日，自學前教育至高等教育各階段教育主體仍未開展線下教學，這意味著我國至少3億名教育人員已全面完成觸網(wǎng)教育。根據(jù)億歐智庫的推算，僅K12階段疫情推動在線教育人員規(guī)模增幅近10倍。

基于此，億歐智庫撰寫并發(fā)布《COVID-19對教育行業(yè)影響分析報告》，研究突發(fā)疫情對于行業(yè)帶來的短中長期影響，以及在此動因下，2020教育行業(yè)發(fā)展預測。

億歐智庫認為，新冠肺炎疫情將助推重塑整個教育行業(yè)，對產(chǎn)品、服務、營銷、師訓等各方面都將帶來顯著的改變。

生師全觸網(wǎng)，教培機構(gòu)全面迎戰(zhàn)

隨著“停課不停學”的提出，在線教育不再為教育科技企業(yè)獨有，其影響力上升至全民，不僅衍生事件屢次登上微博熱搜，百度及其他新媒體檢索率也呈現(xiàn)明顯上升趨勢。

除學校教育外，受到國情影響，我國各階段學生校外參培率也不容小覷。根據(jù)2017年中國教育財政家庭調(diào)查顯示，中小學階段學生的校外教育總體參與率為48.3%，生均支出約為5616元。全國范圍內(nèi)小學生學科補習參與率為33.4%，初中生為60.8%，高中生為48.2%。

按照目前行業(yè)流傳度最廣的數(shù)據(jù)，在疫情影響前，線下教育與線上教育的占比為9：1，這意味著撐起萬億市場的校外培訓體系正在面臨一次大考，而90%的機構(gòu)都不得不做出改變。

最直觀的變化莫過于授課形式的變化，無論是出于“做黏性”還是“做課消”，把課繼續(xù)上下去成為機構(gòu)的主要訴求。但外表和內(nèi)里兩面一體，從中長期看將重塑教育培訓機構(gòu)的形態(tài)，涉及到產(chǎn)品、管理甚至資金使用的諸多方面。

億歐智庫參考實體零售領域的拆分，將影響維度拆解成“人”(教師)、“貨”(教學產(chǎn)品)、“場”(教學場景)、“錢”四個。

解決問題，提供解決方案的相關服務企業(yè)在短時間內(nèi)已經(jīng)迎來爆發(fā)，較為顯著的是以下5類：

在線教育工具類和信息化產(chǎn)品，解決機構(gòu)教育通路的問題，包括釘釘、騰訊課堂、QQ、Classin、小鵝通等。

抖音、快手等短視頻營銷全面開花，MCN機構(gòu)獲資本青睞。基于微信社群和公眾號的精細化運營。焦慮感促進教育商學院課程銷售。

用戶“被動”觸網(wǎng)，在線教育品牌打開獲客戰(zhàn)，學而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學等頭部品牌用戶量成倍增長。

2B企業(yè)，利用雙師、線上課堂、教研系統(tǒng)等輸出確保合作機構(gòu)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)OMO化，包括好未來、高思、精銳教育等。

校內(nèi)不教授新知識，激發(fā)出培優(yōu)需求。根據(jù)掌門教育披露的數(shù)據(jù)，疫情期間付費用戶增幅超過300%。

說回對絕大部分線下機構(gòu)的影響，億歐智庫在此盤點了“6宗最”。

最直觀的影響：授課模式變化

首當其沖的變化是數(shù)萬線下機構(gòu)的集體線上化，但考慮到不同教育產(chǎn)品的特性，并不是所有的產(chǎn)品都能將教學環(huán)節(jié)進行100%的線上復制。另一個影響機構(gòu)是否快速線上化的因素是學生對該項學習的急迫程度，舉例來看，急迫性最強的必然是面臨中高考的高三和初三畢業(yè)生。

從上圖中也能看出，站在用戶的角度，探討機構(gòu)教育方案的短期影響。游學體育類項目對于線下環(huán)境的高度依賴使得其始終無法將核心環(huán)節(jié)線上化。相比于其他品類，K12學生面臨升學壓力強剛需的特性，教培機構(gòu)出現(xiàn)短時間大規(guī)模線上教學的變革。

而對于有在線教育對標企業(yè)的K12和英語階段，經(jīng)此一“疫”后，線下機構(gòu)所有者心態(tài)也在發(fā)生著明顯變化。

億歐智庫引用了智來時代《2016-2017培訓教育數(shù)據(jù)年鑒》和駱駝樹統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對比鮮明。2017年近半K12機構(gòu)都暫無引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意愿，而疫情之后幾乎100%的機構(gòu)都有了線上之舉。

不可否認，疫情加速著教育企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，“在線”從弄潮兒的概念深入到三四線傳統(tǒng)機構(gòu)將成為必然趨勢。

盡管不是所有的教育品類都適宜將核心環(huán)節(jié)搬到線上，但疫情催化的技術浪潮已經(jīng)席卷了整個教育行業(yè)，從實踐上來看，整個教育行業(yè)都在新增和加注可線上化環(huán)節(jié)。只不過直播服務提供商門最快的敲開了教育大門，多類型企業(yè)紛紛入局成為普及度最高的應用。

但當各類直播互動服務商，積極尋求未來業(yè)務的增長點之時，教育行業(yè)的復雜性在應對疫情的過程中得到了更充分的體現(xiàn)。所以億歐智庫認為，隨著疫情結(jié)束，應用現(xiàn)狀多不可持續(xù)，單純工具進入核心環(huán)節(jié)的步伐當下被高估。

迫在眉睫的轉(zhuǎn)變：教師的“主播”能力

結(jié)合駱駝樹發(fā)起的調(diào)研數(shù)據(jù)，50%的機構(gòu)做線上課的目的是為了留住現(xiàn)有的生源，而非消課。不論是為解燃眉之急，還是采取短平快的輕量化服務成為切入點，教培機構(gòu)都在教師“觸網(wǎng)”新方式上大顯身手。

直接上陣教學：釘釘、飛書入選聯(lián)合國教科文組織推薦遠程學習名單。截至目前，釘釘服務師生1.2億。Classin緊急擴容，最高的時候一天之內(nèi)登錄學生人次超過160萬，較平時暴漲10倍。

短視頻刷存在感：根據(jù)快手教育提供的數(shù)據(jù)，2020年至今，新增教育相關賬號2000+，學而思完成賬號矩陣建立，部分機構(gòu)創(chuàng)始人直接親自上陣運營。

借力外部輕量服務：4萬余所教培機構(gòu)利用好未來技術開放平臺累計向2000萬人次學生在線授課200萬課時。愛學習“天空之城計劃”，累計幫助超10000家傳統(tǒng)k12教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型線上。

但從中長期看，企圖進入在線教育的機構(gòu)需要的是進行針對性的師資培訓或是采取新方式彌補短板。盡管短期應對疫情帶來的變化，用戶對于教學過程中的服務體驗有一定耐受，但歸根階段會落在學生教學結(jié)果的衡量上。

所以長遠看，作為教育過程中的核心因素，線下模式和線上模式在多個方面有不同要求，教育企業(yè)應該根據(jù)自身特點，形成有效的師訓和培養(yǎng)體系，或是借助互聯(lián)網(wǎng)+的方式對教師提供有效的支持。

效果評價核心影響：授課內(nèi)容變化

在本報告中，億歐智庫始終強調(diào)并非所有品類都適宜于線上化，其根本的原因是授課方式改變會對學習效果進行較大損耗。

最理想的在線教育產(chǎn)品應該具有可封裝輸出的能力，即其輸出內(nèi)容不依賴或較少依賴培訓講師，內(nèi)容具有統(tǒng)一化、模塊化、標準化的特質(zhì)。

只討論核心教學環(huán)節(jié)，億歐智庫認為可以從六個維度對不同品類線上化的優(yōu)劣勢進行評價。

用戶體驗學習效果的角度包括目標用戶的主觀能動性(1)、用戶對于交互頻率的需求(2)、用戶對于教學效果的容忍度(3)。

產(chǎn)品設計服務損耗的角度包括課程的標準化程度(4)、內(nèi)容原創(chuàng)性(5)、線上線下品質(zhì)一致性(6)。

目標用戶沒有主觀能動性、線上線下品質(zhì)一致性為0，這兩個指標將一票否決線上化的可能性。

(說明：素質(zhì)教育主要包括音樂、美術、棋類等，編程和體育類單獨分類。*職業(yè)教育主要包括資格證考試，不包含招錄環(huán)節(jié)。)

基于上述內(nèi)容，億歐智庫認為，行業(yè)應該從全品類線上化的非理性熱潮中抽離出來。消費者對于不具備線上化特質(zhì)的品類不會持續(xù)買單，從中長期的角度看，英語、編程、K12、資格證類考試等標準化程度高和陪練等結(jié)果導向較弱的在線教育品類發(fā)展更值得期待。

另外結(jié)合授課組織模式來看，當下各品類教育機構(gòu)均趨向于為獲取更高客單價而加重服務屬性。

“情理之中”的影響：在線機構(gòu)搶學員

除了面對突發(fā)疫情的客觀環(huán)境，對于近100萬線下培訓機構(gòu)還面臨著來自于同行的激烈競爭。根據(jù)愛學習的調(diào)研數(shù)據(jù)，29%的線下機構(gòu)從業(yè)者坦言擔憂在線教育企業(yè)通過廣告營銷爭搶客戶。

在線教育在疫情期間確實做了堪稱“瘋狂”的投放和贈免課程，巨頭如新東方在線、學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、網(wǎng)易有道全部加入。

面對壓力，機構(gòu)的經(jīng)營模式順應調(diào)整，大力促進在線模式的普及。對于大部分線下機構(gòu)而言，放棄原本的地面優(yōu)勢并不現(xiàn)實，所以兼顧線上線下的OMO更易被接受。OMO顧名思義Online-Merge-Offline，表示將線上線下相整合。

但從目前教育機構(gòu)的業(yè)務來看，對OMO這一概念并沒有統(tǒng)一認知。在這里，億歐智庫僅認為核心教學過程有線上化步驟的是廣義的教育OMO，從不同機構(gòu)采取的不同方式來看，OMO與其說是模式不如說是生態(tài)，主要可以分為兩類，涉及多方。

線上、線下獨立業(yè)務線：從企業(yè)整體層面來看，同時擁有線上業(yè)務和線下業(yè)務，可能兩項業(yè)務在具體授課過程有相交，但從組織架構(gòu)上屬于不同團隊。

線下、線下課程打包售賣：線上課程和線下課程在課包中一起售賣，作為學習的兩種途徑，均以直播為主。目前常見的是周末線下集中上課，周中采用線上上課，比例分配略有不同，師資可能是同一批。

線上化是所有機構(gòu)的必經(jīng)之路嗎?未必!正確評價自己，不跟風，才能理性選擇未來發(fā)展路徑。億歐智庫認為，無論是否受疫情影響，教培行業(yè)的格局都會向啞鈴型結(jié)構(gòu)發(fā)展。所產(chǎn)生的結(jié)果是模式求變，往往是中型機構(gòu)“不得不”的路徑。

從生源數(shù)量的角度而言，一方是生源覆蓋全國的連鎖型教培機構(gòu)或線上服務巨頭，一方是大量分散的中小型“家庭式”網(wǎng)點，雙方擠壓地方中型機構(gòu)的生存空間。

從機構(gòu)特點的角度而言，微小機構(gòu)負擔小，靈活性高，回血速度相對較快。頭部機構(gòu)受“二八”效應明顯利好，利用品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢對生源的吸納作用明顯。處在中間的地方性機構(gòu)面臨的壓力相對而言最大，受制于資金實力和技術壁壘，短時間內(nèi)很難突圍。

不過其地域優(yōu)勢也指向了另一條道路，即被頭部互聯(lián)網(wǎng)教育公司并購，從目前億歐智庫獲取的消息來看：字節(jié)跳動、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道都在接觸和觀望線下機構(gòu)。

“意料之外”的影響：在線教育機構(gòu)加劇分層

跨越了空間、時間障礙的在線教育在應對突發(fā)疫情中表現(xiàn)突出，線下機構(gòu)未來引入線上化教學模塊也已是大勢所趨。那互聯(lián)網(wǎng)原生的在線教育是最大的贏家嗎?其實并不盡然，在億歐智庫看來，在線教育經(jīng)此一“疫”是坐收“漁利”更是分層。

從拉新手法看，低價課、免費課再現(xiàn)，盡管省去了推廣費用，但帶寬、教師、教材等剛性成本不容忽視。各大在線機構(gòu)已經(jīng)明顯“開打”。秉承一次性投入建立用戶池再轉(zhuǎn)化的宗旨，小機構(gòu)根本拿不到入場券，而頭部機構(gòu)拉新捷報頻傳。

另外，拉新數(shù)據(jù)獲得leads，行業(yè)更應該關注的是轉(zhuǎn)化，建立科學的獲客漏洞。從行業(yè)的普遍數(shù)據(jù)看，體驗課到正價課的轉(zhuǎn)化比例不容樂觀，擴大的流量池也意味著單學員粘度。經(jīng)過億歐智庫的調(diào)研，在線一對一的轉(zhuǎn)化率僅在1%-2%左右，在線大班課的轉(zhuǎn)化率在25-30%左右。

所以說最終能夠留住多少用戶，將充分考驗在線機構(gòu)的內(nèi)功的外化。

當在線教育蜂擁而至之時，疫情會加劇在線教育創(chuàng)業(yè)嗎?很遺憾，答案是否定的。

在線教育面臨的真實現(xiàn)狀是：入局者眾多，個別領域已成紅海;線上監(jiān)管趨嚴，野蠻生長被按下暫停鍵;流量見頂，燒錢獲客負擔重;寡頭之爭浮現(xiàn)，初創(chuàng)公司難以做大;加上經(jīng)濟增速放緩，融資拿錢進入“寒冬”。

從2019年的數(shù)據(jù)來看，整個教育行業(yè)一級市場的投融資情況處于下滑趨勢，這將對未來2-3年的可投資金額產(chǎn)生持續(xù)影響。同時，頭部效應明顯，明星企業(yè)一年內(nèi)或多次融資，復投率提高。這表明，新教育企業(yè)想要獲得好的資金更加困難。

最致命的影響：擴張節(jié)奏和現(xiàn)金儲備

教培行業(yè)“預收款”的特性使得大部分企業(yè)將生存依附于現(xiàn)金流而非利潤。機構(gòu)的盲目擴張，過度營銷問題在現(xiàn)金流接濟不上就暴露無遺，導致降薪裁員、甚至倒閉跑路。同時，教培機構(gòu)并無實際資產(chǎn)抵押，在不盈利的狀況下，銀行貸款基本無門，只能依靠投資方接盤。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自疫情開始已有包括IT兄弟連、明兮大語文、百弗英語等多家機構(gòu)宣布倒閉。乂學教育、DADA和優(yōu)勝教育也傳出降薪裁員。愛學習《K12教育培訓機構(gòu)疫情情況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，87%的機構(gòu)表示已經(jīng)受到較大甚至嚴重影響，經(jīng)營出現(xiàn)問題。

關于現(xiàn)金流管理這一問題，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開批評說“影響了整個行業(yè)生態(tài)”，并嚴正倡議“教育公司一定要有充分的預收款留在賬上。”

困難之下，預收款的負債屬性體現(xiàn)的更為明顯。嚴格意義上說，預收款只有在確認收入后才能成為企業(yè)可以使用的收益。疫情導致服務“暫停”3個月，教育機構(gòu)必然面臨家長的退費要求，直接影響企業(yè)現(xiàn)金流。更殘酷的是，大部分機構(gòu)本身就“入不敷出”，不論線上線下現(xiàn)金管理都該“補課”。

衍生影響

衍生影響1：培優(yōu)需求被激發(fā)

2020年3月31日，教育部正式發(fā)布通知全國大部分地區(qū)高考時間推遲一個月。相比與其他學生，面臨升學的初三、高三的學生挑戰(zhàn)更大，正如前文所述最為急迫。

一方面是如何調(diào)整心態(tài)投入學習狀態(tài)，另一方面是遭遇授課方式的改變，學習效果尚未明確，盡管校外培訓機構(gòu)已經(jīng)啟到了補充輔助作用，但對于短時間“應試剛需”的學生而言，在特殊時期會忽略價格因素，不論是心理還是效果更傾向于選擇“一對一”的輔導服務。

自然而然，培優(yōu)的短期需求被激發(fā)。在k12在線一對一領域，掌門教育的市場份額近80%，根據(jù)其披露的最新數(shù)據(jù)，疫情期間付費用戶增幅超過300%。

衍生影響2：硬件產(chǎn)品和家庭大屏場景可持續(xù)性還需觀望

全民網(wǎng)課帶來的另一個影響是電子終端購買潮，億歐智庫的調(diào)研結(jié)果顯示，以iPad為例，其在中國核心城市已缺貨已久，同時在電商平臺也僅有少量SKU有貨。盡管如此，億歐智庫還是認為該熱潮并不可持續(xù)，閑魚的硬件賣的比天貓更快，考慮網(wǎng)課受眾和硬件的耐用特性，網(wǎng)課大概率只能帶動單價低于3000的硬件端產(chǎn)品市場。

另一個值得期待的是大屏場景，“停課不停學”帶動OTT和IPTV，打開家庭場景。消費者選擇平板不選擇手機的重要原因是課程學習課件閱覽更清晰，加上視頻網(wǎng)站也想?yún)⑴c分一杯教育的羹，但值得期待與否，還需跟蹤各大視頻網(wǎng)站教育版塊的打開情況。

衍生影響3：經(jīng)濟放緩，就業(yè)競爭加劇

疫情加劇經(jīng)濟增速放緩，2020年中國GDP增速由此前預期5.9%降至5.4%。隨著世衛(wèi)組織宣布COVID-19進入全球大流行狀態(tài)，經(jīng)濟按下“暫停鍵”，就業(yè)市場已顯現(xiàn)影響，行業(yè)普遍縮招。隨后國家一系列穩(wěn)就業(yè)政策相繼出臺，公務員、事業(yè)單位等鐵飯碗可能重獲青睞。

億歐智庫認為，為解決就業(yè)問題，將利好出口相關培訓行業(yè)。大致分為以下4類：

服務進一步學歷深造的考研和出國培訓(考慮長期影響，短期出國受疫情影響較大);

“鐵飯碗”縮招競爭加劇促進參培率提升的公考招錄培訓;

提升就業(yè)競爭力，背景提升和崗前實習類培訓;

增加就業(yè)范圍技能提升的職業(yè)培訓、藍領職業(yè)培訓服務。