茶飲市場(chǎng)再迎“自帶流量”玩家。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，全球首家SMILEYtea將于國(guó)慶期間在朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)。記者通過(guò)調(diào)查后了解到，SMILEYtea獲得了SMILEYIP的授權(quán)，主打原葉蒸汽茶，以市場(chǎng)中檔價(jià)位區(qū)間為主。面對(duì)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，喜茶、奈雪的茶等品牌都曾嘗試向熱門IP借力的方式，并取得不錯(cuò)效果，新品牌SMILEYtea的做法似乎也不足為奇。而從SMILEY自身IP來(lái)看，曾與多業(yè)態(tài)多品牌進(jìn)行聯(lián)名，的確存在一定的熱度。分析指出，熱門IP的確能為品牌帶來(lái)流量，但品牌還需不斷創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)之上借助熱門IP，從而使品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

SMILEYtea全球首店入市

潮了半世紀(jì)的“黃色笑臉”將出現(xiàn)在飲料杯子上。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，朝陽(yáng)大悅城中出現(xiàn)了一家尚未開(kāi)業(yè)的茶飲門店，名為SMILEYtea。該門店圍擋上標(biāo)注著：“50周年的國(guó)際IPSMILEY旗下新式茶飲品牌SMILEYtea登陸中國(guó)北京，全球首店即將開(kāi)業(yè)。”記者搜索發(fā)現(xiàn)，雖然門店尚未開(kāi)業(yè)，但一款名為SMILEYtea的點(diǎn)餐小程序已經(jīng)上線，附近門店一欄顯示的正是上述門店。

SMILEYtea與SMLEY是何關(guān)系?北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，SMILEYtea獲得了SMILEYIP授權(quán)，為該IP旗下茶飲品牌，全國(guó)首店預(yù)計(jì)于10月1日正式開(kāi)業(yè)。SMILEYtea市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，與常規(guī)茶飲品牌較為不同，SMILEYtea主打的是原葉蒸汽茶。

“SMILEYtea采用西式咖啡制茶的形式，主打茶拿鐵產(chǎn)品，并在門店中售賣手沖茶、奶茶、帶有酒元素的茶特調(diào)和冰激凌等產(chǎn)品。”上述負(fù)責(zé)人透露，SMILEYtea的定價(jià)以市場(chǎng)中檔價(jià)位區(qū)間為主，主要面對(duì)的消費(fèi)人群定位在“90-95”年輕女性。

關(guān)于SMILEYtea品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，上述相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，SMILEYtea目前計(jì)劃以直營(yíng)的方式布局，暫未有開(kāi)加盟店的計(jì)劃。繼朝陽(yáng)大悅城之后，SMILEYtea當(dāng)前正在籌備北京的第二家門店，預(yù)計(jì)在歲末年初入市。隨后，北京商報(bào)記者聯(lián)系到SMILEYIP的所屬公司，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“北京朝陽(yáng)大悅城將要新開(kāi)的茶飲SMILEYtea是我們授權(quán)的飲品店”。

據(jù)了解，SMILEY創(chuàng)始于20世紀(jì)60年代，法國(guó)記者FranklinLoufrani在法蘭西晚報(bào)首度提出“微笑法國(guó)”理念，并創(chuàng)立公司TheSmileyCompany用于授權(quán)，如今，TheSmileyCompany通過(guò)不斷授權(quán)進(jìn)行跨界，成為世界排名前100的授權(quán)商。

捆綁熱門IP吸金

隨著“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的出現(xiàn)，茶飲市場(chǎng)引來(lái)無(wú)數(shù)入局者。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。然而，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和發(fā)展使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越膠著，新老品牌正在通過(guò)價(jià)格、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈等布局來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而SMILEYtea希望與熱門IP進(jìn)行捆綁來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)也不足為奇。

事實(shí)上，與熱門IP合作實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)在茶飲界已不是新鮮事，成為不少品牌收割流量的利器。在電視劇《蒼蘭訣》熱播的當(dāng)下，奈雪的茶“趁熱”與蒼蘭訣IP聯(lián)名，相關(guān)飲品上線8分鐘，銷售上萬(wàn)杯，相關(guān)話題閱讀量超2億次;今年4月，喜茶就和藤原浩進(jìn)行聯(lián)名，上線當(dāng)天，相關(guān)話題微博閱讀量達(dá)2800萬(wàn)，聯(lián)名產(chǎn)品“酷黑梅桑”首日銷量超15萬(wàn)杯。

從SMILEYIP角度來(lái)看，“吸粉”能力也是SMILEYtea所看重的因素。SMILEYIP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利來(lái)等多家品牌推出聯(lián)名合作產(chǎn)品。SMILEY官方公眾號(hào)顯示，SMILEY擁有超446家品牌授權(quán)經(jīng)銷商，在130個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷售，已售出14090SKU。分析認(rèn)為，SMILEYtea通過(guò)與SMILEYIP的捆綁作為切入點(diǎn)進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，一定程度上會(huì)帶動(dòng)流量變現(xiàn)。

時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠指出，和熱門IP聯(lián)名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段，相較于具體的某位代言人，熱門IP的安全性更高，同時(shí)，熱門IP自帶的人氣也會(huì)為品牌帶來(lái)天然的消費(fèi)者。Z世代是熱門IP的主要增量人群，動(dòng)漫、潮流藝術(shù)是主要消費(fèi)熱點(diǎn)，通過(guò)和熱門IP進(jìn)行合作，能夠有效提升消費(fèi)頻次，增加購(gòu)買力。

差異化優(yōu)勢(shì)待解

雖然說(shuō)SMILEYtea自帶光環(huán)入局，但是對(duì)于新入局的茶飲品牌而言，這也意味著要與該領(lǐng)域深耕的茶飲品牌進(jìn)行較量，這對(duì)于SMILEYtea是一個(gè)較大的考驗(yàn)。就品牌發(fā)展而言，與SMILEYIP合作雖能獲得一定流量，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新能力和盈利能力是走下去的關(guān)鍵。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是能夠保證長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的法寶。如今茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌需要豐富產(chǎn)品線，并做出差異化定位，培養(yǎng)自己獨(dú)有的消費(fèi)客戶群，從而獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在IP授權(quán)使用方面，北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)指出，熱門IP授權(quán)是當(dāng)前品牌發(fā)展的常態(tài)，主要有按年限和熱門IP合作、按產(chǎn)品件數(shù)進(jìn)行合作、按產(chǎn)品款式進(jìn)行合作等多種合作方式，通過(guò)和IP進(jìn)行合作既能增長(zhǎng)IP知名度，也能為被授權(quán)方帶來(lái)產(chǎn)品熱度。在和IP合作的過(guò)程中，對(duì)被授權(quán)方及IP的監(jiān)管至關(guān)重要，“無(wú)論是對(duì)被授權(quán)方而言還是對(duì)IP本身而言，都要做好約束管理，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，是對(duì)雙方的傷害”。賴陽(yáng)表示。

“和熱門IP授權(quán)合作也不意味著品牌擁有持續(xù)發(fā)展的能力。”楊大筠指出，沒(méi)有一個(gè)熱門IP能夠維系品牌長(zhǎng)久發(fā)展，專注產(chǎn)品自身，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推陳出新，再結(jié)合熱門IP自身流量，才能維系品牌長(zhǎng)久發(fā)展。