德國一對金發(fā)碧眼的情侶，坐在小龍坎的門店，熟練地用筷子在紅湯鍋里涮肉蘸油碟，這是小龍坎海外區(qū)域負責人景子芃今年5月出國考察時看到的一幕，他由此認為，歐洲本地人的火鍋消費已經(jīng)成熟了。

小龍坎向記者透露了一系列的開店計劃：今年8月，小龍坎將在西班牙開兩家店，9月在葡萄牙開業(yè)，12月還有三家店將在西班牙開業(yè)，到2024年6月底，小龍坎將在歐洲擁有十家店。

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瞄準歐洲市場的不只小龍坎，6月16日，大龍燚招商總監(jiān)胥焱告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，大龍燚在歐洲共有九家店正在裝修籌備中，今年4月已在西班牙開了一家店，8月將在馬德里、倫敦、巴黎分別開店。

6月10日，另一個火鍋品牌譚鴨血的門店在西班牙巴塞羅那開業(yè)，譚鴨血總經(jīng)理劉少全對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者稱，“出?！笔墙衲曜T鴨血的重點，且會在歐洲開出3-5家店，這些門店已經(jīng)定好地點，視裝修進度開業(yè)。同樣，海底撈也介紹，今年密切關注歐洲市場的機會，將積極開拓歐洲市場。

根據(jù)一位餐飲業(yè)內(nèi)人士的市場調(diào)查反饋，今年在歐洲開店的國內(nèi)火鍋品牌還有劉一手、蜀九香、蜀大俠、朝天門等，他們布局西班牙、法國市場居多。

早在2017-2019年間，火鍋品牌曾掀起過一輪出海潮，當時的目的地是東南亞市場。而如今他們又將出海目的地瞄向了更遙遠、陌生的歐洲市場。

01 火鍋品牌與歐洲市場的“雙向奔赴”

疫情前，大龍燚就曾考慮歐洲開店，但是計劃遭遇了疫情未能如期開展，直到出境開放后才推行了原計劃，“歐洲的火鍋市場特別好，幾乎是開一家店就火一家店，就像國內(nèi)2014年、2015年的火鍋市場一樣，”在胥焱看來，歐洲的紅湯火鍋幾乎上是空白的市場，她還收到了歐洲加盟商的開店邀請。

劉少全也介紹，譚鴨血自創(chuàng)立以來就有國外開店的計劃，今年出境方便后譚鴨血著力開拓海外市場，最近在對接一些歐洲的門店資源，“我們認為目前在歐洲幾乎沒有做得好的火鍋品牌，我們希望能夠通過未來幾年的努力，可以在歐洲成為中國火鍋品牌的代表。”

從最初的東南亞，再到開辟歐洲市場，景子芃認為其中一個原因是東南亞火鍋市場已經(jīng)成熟，歐洲展現(xiàn)出了藍海潛力，且火鍋具有可復制性、標準化程度高，有成熟的供應鏈來支撐海外擴張，只要了解當?shù)卣摺⒄业皆诋數(shù)赜胸S富資源的合作伙伴，拓展歐洲市場是一件水到渠成的事情。

在歐洲，火鍋品牌們并不止瞄準華人消費群。海底撈介紹，在英國的消費群體涵蓋了華人和本地消費者。以倫敦門店為例，本地客群占比超過50%。海底撈認為，火鍋是具包容性的美食，有不同的就餐場景，如家庭就餐、商業(yè)聚餐、朋友聚會等。

02 本土化調(diào)整

針對歐洲市場，各家火鍋品牌都做了本地化的調(diào)整，其中最明顯是店型和菜品。

景子芃介紹，小龍坎在國內(nèi)的投資模型在400平米左右，而在歐洲幾乎都是大店，以600到1000平米的店型為主。

海底撈表示，在國外選址需要考慮到目標客戶群的需求和習慣，以及周邊餐飲行業(yè)競爭情況，門店的房租和成本也是選址的重要考慮因素之一。在進入一個國家的初期，選址會向華人顧客聚集度高的區(qū)域傾斜。隨著本土化發(fā)展和品牌建立，會更多的深入到本地客群。

小龍坎的選址思路也在發(fā)生變化。早期小龍坎選擇開在唐人街等華人聚集地，但隨著市場培育、本地客群占到70%，著眼的便是整個區(qū)域市場的火鍋消費群體總量，開始向西歐的二線城市布局。

在歐洲開店，菜品和服務也要做相應調(diào)整。歐洲人和中國人的飲食習慣不同，他們幾乎不吃內(nèi)臟，火鍋品牌們也調(diào)整了自己的菜單，增加牛羊肉、魚肉的比例，找尋本地食材，在不同國家開發(fā)定制化的菜品。一位歐洲加盟商對記者稱，外國人和中國人口味差距大，辣度范圍需要更廣一些，重新定義“微辣”，同時底料口味需要更多元化。相比于國內(nèi)，外國人會更介意吃火鍋在身上留下氣味，良好的通風排氣和去味小工具也很重要。劉少全也稱，譚鴨血在歐洲甚至會現(xiàn)炒火鍋底料，來配合當?shù)厝说目谖丁?/p>

了解不同地區(qū)的法律法規(guī)也同樣重要。大龍燚方面介紹，“到海外開店，首先必須了解當?shù)厥称返姆煞ㄒ?guī)。同樣一個國家不同的洲，法律法規(guī)都有差異。比如說澳大利亞，在悉尼消費者可以吃到鵝腸，但在墨爾本就吃不到。后來我們要求在海外開店的股東中，必須要有懂法務的?！?/p>

為了能夠順利的進入歐洲本地市場，大部分火鍋品牌在歐洲采用加盟模式，胥焱稱，當?shù)丶用松虝е赇亖碚労献?，“不同國家對開店的法規(guī)不同，采用加盟模式我們會少踩一些坑。”歐洲的餐飲證很難申請，所以合適的開店場所不多，劉少全稱，加盟商大部分是做餐飲生意多年的華人，他們來選址，品牌方提供經(jīng)營管理、供應鏈、菜品方面的支持。

供應鏈也是挑戰(zhàn)之一。上述歐洲加盟商對記者稱，食材和物料的運輸要花費交長的時間，需要靈活地去下單食材、安排服務，“不少火鍋品牌對單一供應鏈的依賴較大，導致部分食材的供應遇到挑戰(zhàn)?！?/p>

為克服供應鏈困難，大龍燚、小龍坎都是從成都把特色底料海運至海外門店，一些招牌食材，比如毛肚、千層肚等，也是直接從成都空運至歐洲市場。

03 高毛利、高客單價

中國火鍋品牌克服重重困難也要開拓歐洲市場，畢竟在歐洲，火鍋會是一門不錯的生意。

沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元，2021年到2026年的復合增長率達9.4%，呈現(xiàn)出一片"新藍海"。

胥焱稱，海外收回投資速度更快，和國內(nèi)門店50%的綜合毛利率相比，大龍燚在國外的綜合毛利率可以達到70%上下。劉少全、景子芃都表示國內(nèi)外門店的回本周期相似，但國內(nèi)火鍋市場競爭激烈，海外有很多藍海區(qū)域，在國外打出知名度也會反哺國內(nèi)市場。

國內(nèi)的火鍋市場競爭已成紅海。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，海底撈從2021年起關閉近300家經(jīng)營不佳的門店，同年呷哺呷哺亦累積關店約230家，門店數(shù)量曾超千的馬路邊邊，也收縮到了721家店。

為了搶占更多的顧客，火鍋開始“內(nèi)卷”，不斷的做加法，產(chǎn)品、場景、模式創(chuàng)新不斷，但是海底撈、呷哺呷哺等企業(yè)的翻臺率仍沒有提高。2022年財報顯示，海底撈餐廳的平均翻臺率為3次/天，與2021年持平。呷哺呷哺餐廳的翻臺率由2021年的2.3倍下降至2022年的2.0倍，湊湊的翻臺率則由2021年的2.5倍下降至2022年的1.9倍。

此外，海外市場的客單價也有更好的表現(xiàn)，上述歐洲加盟商告訴記者，不少品牌的客單價都可以做到30歐元以上，火鍋品牌劉一手在法蘭克福和西班牙甚至可以做到客單價40歐元。

一位餐飲人士稱，海外市場確實開拓不易，但是面對幾乎空白的市場，加上餐飲企業(yè)成熟的的營銷模式和運營打法，可以很容易打造品牌知名度，并且形成復購。