過去幾塊錢一支 如今有的賣到1178元/75ml

牙膏為何越來越貴？

價格

目前線下門店的牙膏售價集中在10元-30元之間；淘寶平臺產(chǎn)品價格集中在20元-200元，最貴的一款牙膏(規(guī)格：75ml)售價1178元

漲幅

中國36個大中城市120克左右普通牙膏的平均價格，從2016年底的8.6元/盒上漲至2023年底的11.7元/盒，復合年增長率為4.5%

這幾年，牙膏變貴了。

無論在線下超市還是線上電商，過去幾塊錢一支的牙膏少有蹤跡，目前牙膏售價普遍在數(shù)十元，也不乏上百元。如今，幾塊錢往往只能買到贈品大小的20g牙膏小樣。

紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，伴隨牙膏價格逐年上漲的，是越來越長的產(chǎn)品名，和越來越多的美白、消炎、止血、抗敏、香味等各類功效。

走訪：

牙膏售價逐漸升高

有產(chǎn)品售價1178元/75ml

最近，紅星資本局走訪了四川成都的多家便利店、超市及藥店發(fā)現(xiàn)，目前線下門店的牙膏售價集中在10元-30元之間，通常重量在100g-180g之間。

據(jù)不完全統(tǒng)計對比，目前線下門店中最貴的，是舞東風便利店180g規(guī)格的舒適達多效護理牙膏，售價44.7元，最便宜的是永輝超市200g規(guī)格的中華健齒白牙膏，售價6.3元。從線下門店的擺放來看，第一眼視線“黃金區(qū)”的牙膏，通常售價在10元-30元之間，單只裝較多。

這些牙膏包裝上，通常會用大號字體強調(diào)某種功效，包括美白、冰爽、精粹養(yǎng)牙齦、強健牙釉質(zhì)等。

在線上電商平臺，牙膏品牌和種類更豐富。以淘寶平臺為例，產(chǎn)品價格集中在20元-200元。其中銷量靠前的云南白藥牙膏(規(guī)格：270g)售價為52.8元，佳潔士牙膏(規(guī)格：6支90g)售價為85.4元，Ora2牙膏(規(guī)格：2支140g)售價為47.35元。

淘寶平臺最貴的一款牙膏(規(guī)格：75ml)售價1178元，產(chǎn)品名為“瑞士進口鉆石粉拋光牙膏去煙漬去黃提亮煥白護齦含氟防蛀代購”，宣傳頁稱“2克拉鉆石粉瑞士貴婦牙膏”，銷量顯示已售93。

據(jù)新華網(wǎng)援引中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年8月，牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分別為云南白藥、參半、好來、高露潔、舒客，成交均價基本在25元至50元，其中銷量排名第二的參半其成交均價在50至75元。據(jù)該協(xié)會調(diào)研，100g/支的標準規(guī)格下，經(jīng)濟型牙膏每支價格在7元以下，市場份額為16%；中檔牙膏每支價格7.1至15元，市場份額為48%；高端牙膏每支價格在15元以上，市場份額為36%，這種價格水平和檔次基本等同于國際較發(fā)達國家。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，中國36個大中城市120克左右普通牙膏的平均價格，從2016年底的8.6元/盒上漲至2023年底的11.7元/盒，復合年增長率為4.5%。

解碼：

龍頭上市公司

營銷費用越來越高

在牙膏越來越貴的背景下，紅星資本局拆解了行業(yè)兩家龍頭上市公司的財報，包括云南白藥(000538.SZ)和登康口腔(001328.SZ)。

云南白藥財報顯示，2021年-2023年公司營收逐年上漲，分別為363.74億元、364.88億元、391.11億元。同時，云南白藥的市場維護及推廣費也逐年上漲，近三年分別為12.92億元、14.26億元、18.61億元。其2023年年報援引尼爾森數(shù)據(jù)稱，旗下云南白藥牙膏保持在大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店、化妝品店全渠道銷售份額第一。

據(jù)冷酸靈牙膏母公司登康口腔2024年半年報，公司營收7.03億元，銷售費用2.12億元，同比增長21.47%，超同期營收增速的5.45%。招股書顯示，2019年至2021年，其100克的成人牙膏銷售單價分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本為1.53元、1.47元、1.50元。

市場：

功效越來越多、名稱越寫越長

牙膏市場功效宣稱混亂

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會回應“如何看待牙膏產(chǎn)品的市場價格”，解釋牙膏售價由牙膏企業(yè)的出廠價格和銷售平臺的商業(yè)費用構(gòu)成，通常兩者費用各占50%，但部分電商平臺的費用要高出牙膏生產(chǎn)成本的2-3倍。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，牙膏的原料在不斷迭代，生產(chǎn)管理和商業(yè)成本等也在逐年增長。商場超市和電商平臺牙膏產(chǎn)品市場價格逐漸升高，是正常現(xiàn)象。

該協(xié)會還解釋，由于牙膏品種繁多，高新技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不同牙膏的原料成本相差非常大。傳統(tǒng)功效原料如氟化鈉、硝酸鉀、氯化鍶、檸檬酸鋅等，價格相對較低。新興原料如生物酶、生物活性玻璃、奧拉氟、益生菌(滅活)、云南白藥、三七、片仔癀等，價格相對較高。二者之間的差別可以達到幾十倍以上。該協(xié)會總結(jié)，在符合國家相關(guān)標準的基礎上，中高端牙膏的功效、口感會相對更好一點，而經(jīng)濟型牙膏的功效只滿足基礎的護理要求。

從市場產(chǎn)品來看，牙膏宣稱的各類功能性越來越強，包括針對兒童的可吞咽、窩溝封閉；美白、去漬、口氣清新；以及去牙結(jié)石，檢測牙菌斑等功能。

紅星資本局注意到，在黑貓平臺上，有消費者投訴，通過線上或線下渠道購買的兒童牙膏，被宣傳為“可吞咽”。據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童化妝品的標簽上不得標注“食品級”“可食用”等詞語或任何與食品相關(guān)的圖案。

此外，市場還存在“消字號”“械字號”產(chǎn)品當牙膏賣。據(jù)新華網(wǎng)報道，在阿里健康大藥房線上銷售平臺，一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經(jīng)核實，該“牙膏”實為“械”字號牙科藻酸分離劑。

2020年6月16日，《化妝品監(jiān)督管理條例》發(fā)布，規(guī)定牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進行管理。牙膏備案人按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

2023年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，已于2023年12月起全面施行。針對牙膏市場上存在的功效宣稱混亂問題，界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱用語進行嚴格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生。《辦法》明確規(guī)定，非牙膏產(chǎn)品不得通過標注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導消費者；牙膏標簽不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容、虛假或者引人誤解的內(nèi)容；牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據(jù)。