首店經(jīng)濟(jì)是商業(yè)活力的王牌，但要讓這張王牌長(zhǎng)久有效，還需載體與品牌方的細(xì)細(xì)打磨。11月2日，北京市商務(wù)局發(fā)布2022年北京前三季度首店數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度共有616家品牌首店落地北京，首店經(jīng)濟(jì)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一陣營(yíng)。其中，中國(guó)品牌534家，占比87%，朝陽(yáng)區(qū)成為北京首店收割機(jī)。在已經(jīng)到來(lái)的四季度，國(guó)慶、新年等重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)將帶動(dòng)更多首店加速落地，助力北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市。而在加速的背后，如何更好推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是政府、企業(yè)和品牌需要共同思考的方向。

?本土品牌成首店主力

在眾多首店中，中國(guó)品牌的身影越來(lái)越多。選址中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，北京市三季度新增品牌首店223家，較二季度數(shù)量增長(zhǎng)28家。其中，中國(guó)品牌534家，占比87%;國(guó)外品牌82家，占比13%。從業(yè)態(tài)看，餐飲和零售業(yè)態(tài)分別是357家、161家，合計(jì)占比達(dá)84%。

北京商報(bào)記者在近期日常走訪中看到，來(lái)自上海的寶珠奶酪北京首店在不久前于藍(lán)色港灣開(kāi)業(yè)，吸引不少年輕人和白領(lǐng)在午間時(shí)段排隊(duì)購(gòu)買;茅臺(tái)冰淇淋的北京首家線下店在8月底落地朝陽(yáng)大悅城，也曾引起一時(shí)轟動(dòng);萬(wàn)達(dá)寶貝王旗下全新文體品牌“景武堂”和“寶文軒”全國(guó)首店均于10月底落地北京，前者開(kāi)在龍湖北京房山天街，后者入駐龍湖北京亦莊天街;另有JDEhome、京東7FRESH PLUS中國(guó)首店、李寧中國(guó)首家城市定制旗艦店開(kāi)業(yè)。

接下來(lái)，華為智能生活館旗艦店計(jì)劃于12月在華熙Live·五棵松揭幕，該店為三層獨(dú)棟設(shè)計(jì)，面積達(dá)1545平方米，融合了華為3C、車和全屋智能全場(chǎng)景業(yè)務(wù)，將是北京最大的華為門店。

從入駐區(qū)域上看，朝陽(yáng)區(qū)以335家占比54%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先各區(qū)。從商圈分布上看，CBD、三里屯、雙井、朝青、望京、王府井六大商圈貢獻(xiàn)突出,新增首店共274家，占前三季度新增首店數(shù)量超四成。

首店政策也在不斷升級(jí)，政府紅利為首店進(jìn)京保駕護(hù)航。今年3月，北京市商務(wù)局發(fā)布首店3.0版措施，其中提到，提升零售品牌北京首店、旗艦店的最高支持額度，由原來(lái)的最高支持50萬(wàn)元，提升到100萬(wàn)元;提升國(guó)內(nèi)品牌零售首店投資的支持比例，由原來(lái)的按照項(xiàng)目核定實(shí)際投資總額的20%給予支持，提升至50%;提升國(guó)內(nèi)外知名品牌在京舉辦時(shí)尚消費(fèi)類新品發(fā)布活動(dòng)的最高支持額度，由原來(lái)的最高支持100萬(wàn)元，提升至200萬(wàn)元。

在政策加持之下，更多首店涌入北京。

短期內(nèi)釋放聚客效應(yīng)

首店以一己之力，不僅能成為商圈新招牌，更能在短時(shí)間內(nèi)吸引年輕消費(fèi)客群，形成聚客效應(yīng)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升。北京商報(bào)記者從朝陽(yáng)大悅城方面獲悉，韓國(guó)潮牌NERDY首店開(kāi)業(yè)首月，銷售額突破了120萬(wàn)元，單數(shù)達(dá)631單;而香氛品牌觀夏今年在國(guó)子監(jiān)開(kāi)設(shè)的全國(guó)首家旗艦店，已經(jīng)成為了當(dāng)下北京年輕潮人時(shí)尚網(wǎng)紅打卡地;費(fèi)大廚辣椒炒肉進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城后，試營(yíng)業(yè)3天便登上了大眾點(diǎn)評(píng)榜單北京湘菜熱門榜第一名。小紅書(shū)的一位網(wǎng)友表示，晚餐時(shí)段從16時(shí)30分開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)取號(hào)，直到20時(shí)才吃上。

三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)駐三里屯太古里的品牌首店可以在短時(shí)間內(nèi)獲得運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的宣傳和推廣，消費(fèi)者強(qiáng)有力的購(gòu)買力會(huì)推動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)，帶來(lái)較大的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同時(shí)，首店、旗艦店的入駐會(huì)進(jìn)一步活躍三里屯太古里的商業(yè)氛圍，形成帶動(dòng)效應(yīng)，吸引更多首店、旗艦店入駐，促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展。

隨著首店數(shù)量不斷增加，首店的打造不僅僅拘泥于區(qū)域首家，而是在首店的主題、空間上有了更多新意。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)指出，如今消費(fèi)者到線下購(gòu)物不只是為了購(gòu)買商品，而是更講究自身購(gòu)物體驗(yàn)，追求特色的商品、服務(wù)，所以現(xiàn)在打造首店不要盲目追求數(shù)量，而是盡量把開(kāi)設(shè)的首店做精、做好，凸顯線下門店最大的價(jià)值。

形成首店自有特色I(xiàn)P

今年下半年，北京市印發(fā)《關(guān)于加快引導(dǎo)時(shí)尚類零售企業(yè)在京發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)(2022-2025年)》，其中提到將圍繞引進(jìn)、培育、資金支持、活動(dòng)助力等提出10項(xiàng)措施，加快構(gòu)建符合首都功能定位的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，更好地滿足人民群眾品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求。力爭(zhēng)到2025年，品牌集聚力顯著增強(qiáng)，落地2000家以上時(shí)尚類品牌首店。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，如今首店的品類、概念變得不斷細(xì)化，是品牌細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的一種探索與嘗試。

“品牌經(jīng)過(guò)一定的積淀后結(jié)合市場(chǎng)需要進(jìn)行細(xì)分，打造不同類型的首店，能夠在小眾市場(chǎng)中釋放吸引力及培養(yǎng)消費(fèi)黏性，促進(jìn)品牌發(fā)展。”郭增利表示。

在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的過(guò)程中，賴陽(yáng)認(rèn)為，品牌的豐富度是促進(jìn)發(fā)展的重要因素。他指出，“消費(fèi)中心城市能吸引消費(fèi)者前來(lái)，最有吸引力的是這個(gè)城市所擁有的獨(dú)特品牌、商品，是別的地方買不到的”。首店品牌中大部分為中國(guó)品牌亦體現(xiàn)了這一點(diǎn)，相比于國(guó)際品牌，本土品牌是獨(dú)有的，有特色的本土品牌將會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。

首店想要長(zhǎng)久發(fā)展，需要把運(yùn)營(yíng)服務(wù)做專，把消費(fèi)場(chǎng)景做深。郭增利指出，“首店能否形成自己的IP，培養(yǎng)出自己的粉絲群，進(jìn)而增加復(fù)購(gòu)率，這是關(guān)鍵因素”。