文｜Coral 編輯｜劉狄

“有點(diǎn)措手不及?！边@是RET睿意德董事索珊對(duì)2022年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的總體感受。

而這種措手不及是因?yàn)槠鸪醯念A(yù)判沒有發(fā)生。索珊回憶，在2021年調(diào)查商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)信心指數(shù)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)有了暖意，行業(yè)發(fā)展與疫情共生也無礙。然而轉(zhuǎn)至2022年，行業(yè)再遭遇探底；直到歲末，隨著防疫政策的“放開”調(diào)整，則又出現(xiàn)了觸底反彈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(資料圖片)

以北京市場(chǎng)為例。仲量聯(lián)行在《北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)?2022年留聲機(jī)》報(bào)告中如此描述：2022年的北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)很難用一個(gè)精準(zhǔn)的詞匯來表述，這期間好似充斥著負(fù)面的情緒，表現(xiàn)欠佳的指標(biāo)以及無處不在的疫情影響。來到年底，市場(chǎng)灰度進(jìn)一步增加，零售市場(chǎng)勉強(qiáng)維持著門可羅雀的日常經(jīng)營(yíng)。然后，疫情政策發(fā)生了大幅度調(diào)整?！氨M管我們不認(rèn)為疫情管控政策的調(diào)整會(huì)在中短期內(nèi)讓市場(chǎng)迎來快速反彈，但這一改變使得行業(yè)從業(yè)者們有了解決當(dāng)前市場(chǎng)問題的動(dòng)力和信心基礎(chǔ)?！?/p>

仲量聯(lián)行將“希望”作為2023年北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，即在中短期內(nèi)，市場(chǎng)不會(huì)發(fā)生類似于2021年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是需要時(shí)間去解決當(dāng)下的各類問題，通過策略調(diào)整，打造恢復(fù)基礎(chǔ)，逐步向正確的方向發(fā)展，就好像一場(chǎng)大病初愈，緩步但堅(jiān)實(shí)的邁向一個(gè)復(fù)蘇的未來。

北京市場(chǎng)只是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)縮影。而要“活久見”，總會(huì)經(jīng)歷行業(yè)的波峰波谷，讓我們一起把希望標(biāo)注在2023。

01

掉鋪現(xiàn)象凸顯 維穩(wěn)現(xiàn)有租戶

“2022年的商業(yè)招商太難了，原因在于負(fù)責(zé)招商運(yùn)營(yíng)的人時(shí)常發(fā)愁，一旦掉鋪，要往商業(yè)項(xiàng)目里填什么內(nèi)容，即品牌?！币晃粡氖律虡I(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士感嘆到。

例如仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)就顯示，2022年北京零售地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境承壓遇冷，各品類均受到不同程度沖擊，普遍出現(xiàn)退店、縮店和暫緩擴(kuò)店計(jì)劃的趨勢(shì)。其中，餐飲行業(yè)關(guān)店面積占比達(dá)到34%——退租主要集中在小面積加盟品牌，近60%為100平方米以下的飲品、小吃店鋪，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

另外，部分時(shí)尚品牌銷售額下滑，暫緩此前的店鋪擴(kuò)張計(jì)劃。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，十分考驗(yàn)品牌方的電商平臺(tái)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)管理，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的品牌容易出現(xiàn)關(guān)店止損心態(tài)，進(jìn)而增加了零售物業(yè)業(yè)主方的招商適配難度。

對(duì)此，世邦魏理仕華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人孫祖天也感同身受。在他看來，2022年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)充滿著不確定性，那么如何規(guī)避這種不確定性？“商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)主方最擔(dān)心的其實(shí)是掉鋪問題，首店占比、新品牌引進(jìn)都不是他們?cè)谌ツ晔滓紤]的事情，而是讓現(xiàn)有商戶堅(jiān)持下去，比如通過免租的方法與品牌商共進(jìn)退?！?/p>

仍以北京市場(chǎng)為例，世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，北京零售市場(chǎng)經(jīng)歷全年第二輪靜默期，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響凸顯，各大商圈皆有不同程度的掉鋪現(xiàn)象，全市空置率環(huán)比上浮0.5個(gè)百分點(diǎn)至7.7%。

與此同時(shí)，自疫情以來租金持續(xù)走低，北京全市降幅較上季度有所收窄，次級(jí)商圈降幅相對(duì)明顯。購(gòu)物中心首層平均租金報(bào)價(jià)環(huán)比下調(diào)0.7%至每天每平方米33.7元，全年累計(jì)降幅2.8%。疫情下招商及新店入駐進(jìn)程緩慢，各方依舊持謹(jǐn)慎態(tài)勢(shì)，相比通過租金調(diào)整填補(bǔ)空鋪，業(yè)主更傾向維穩(wěn)現(xiàn)有租戶。

02

“?！?、“機(jī)”相伴而行

“危”與“機(jī)”相伴而行。2022年的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并非絕對(duì)的乏善可陳。

品牌商方面，雖然中小餐飲在去年出現(xiàn)了倒閉，但一些有雄厚資本支持的連鎖餐飲仍在擴(kuò)張。例如雍雅合鮮、松鶴樓蘇式湯面、添好運(yùn)分別落位北京銀泰in01、西單大悅城和朝陽合生匯。

奢侈品牌也是去年市場(chǎng)的高光點(diǎn)。例如SKP、國(guó)貿(mào)商城等以奢侈品、輕奢商務(wù)、珠寶首飾等高端消費(fèi)為主要定位的商業(yè)體持續(xù)繁榮，并在2022年第四季度內(nèi)錄得Chanel、Chole、Maison Margiela等店鋪新增或升級(jí)。

此外，始祖鳥、Nike、波司登等戶外運(yùn)動(dòng)品牌拓店節(jié)奏穩(wěn)健。

AVATR、蔚來、集度、小鵬等新能源汽車品牌亦有表現(xiàn)，在選址人口密度較大的非核心商圈的同時(shí)，抓住空檔期入駐核心商圈標(biāo)桿項(xiàng)目。

“樂樂茶、M Stand、Smiley Tea等咖啡茶飲，以及以Venchi、LeTAO、艾炒酸奶為代表的烘焙甜品等高頻率、低價(jià)位的大眾品類更新迭代較快，也是恢復(fù)煙火氣最快的業(yè)態(tài)?！睂O祖天指出。

在2022年，依舊有逆勢(shì)開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目。

9月，華潤(rùn)第三座、華東首座萬象天地——南京萬象天地開業(yè)，華潤(rùn)萬象生活首個(gè)市集型購(gòu)物中心——深圳萬象食家也在當(dāng)月開業(yè)；10月，華潤(rùn)第四座、上海首座萬象天地——上海蘇河灣萬象天地正式開業(yè)。

2022年12月，位于成都交子金融商圈的SKP項(xiàng)目開啟試營(yíng)業(yè)。SKP旗下DT51購(gòu)物中心也在2023年1月1日試營(yíng)業(yè)。較之SKP和SKP-S，這家位于北京北苑路和小營(yíng)北路交叉口東北角的新開項(xiàng)目，聚焦高端家庭社區(qū)消費(fèi)，更接地氣。

在過去一年內(nèi)，還有不斷買入內(nèi)地商業(yè)資產(chǎn)的太古地產(chǎn)（詳見：《》）。

索珊表示，“在別人慢下來的周期，頭部運(yùn)營(yíng)商還是保有活力，持續(xù)在一線城市和新一線城市投入?！?/p>

03

新消費(fèi)更動(dòng)腦，更走心

“在有些商業(yè)認(rèn)為他們的顧客是18歲到35歲的時(shí)候，這只代表這些商業(yè)希望獲得有支付能力客群的支付，而不代表真的了解了自己的顧客?！彼魃赫J(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者的研讀，不再是通過顏色等感觀刺激促成購(gòu)買決策，而是必須知道消費(fèi)者究竟是怎樣想的。例如美妝博主有“化學(xué)家”的稱呼，他們會(huì)分析化妝品的配方成分，科普護(hù)膚知識(shí)。受到他們潛移默化的影響，消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)和思維也在提升。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》同樣指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將出現(xiàn)的一大趨勢(shì)，是選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)——消費(fèi)者只是在購(gòu)買商品和選擇渠道時(shí)廣開思路，尋找價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道來購(gòu)買想要的品牌。有的通過微信群，有的借助淘寶代購(gòu)店，有的則尋求直播帶貨。并且，消費(fèi)者很精明，他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。例如，他們對(duì)日常護(hù)膚品的成分了如指掌，也會(huì)對(duì)比羽絨服的保暖效果和含絨量。

在去年，世邦魏理仕還首次在全球范圍內(nèi)，對(duì)2萬多名不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，以了解他們?cè)谖磥韺⑷绾尉幼　⒐ぷ骱唾?gòu)物。其中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全渠道的依賴度高，消費(fèi)理念比較超前，既需要線上消費(fèi)及其便捷的配送或查找信息，也需要線下體驗(yàn)商品或服務(wù)?！霸诰G色消費(fèi)方面，中國(guó)消費(fèi)者也更加關(guān)注如何將可持續(xù)發(fā)展的理念貫徹到商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)上。尤其是年輕消費(fèi)者，品牌如何體現(xiàn)出對(duì)于環(huán)境的友好，對(duì)于吸引消費(fèi)者是有幫助的?！睂O祖天說。

“2022年對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)而言，相當(dāng)于一個(gè)悠長(zhǎng)的假期。其既不是所有，也不是未來，只是一個(gè)指向未來的片段?！彼魃罕硎?，2023年將是在起跑。

如前所述，能夠在2023年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)保持“活久見”的前提，或是針對(duì)“新消費(fèi)更動(dòng)腦，更走心”的因需而變。

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