“全五星10字好評(píng)+曬圖，可領(lǐng)5元紅包”“好評(píng)有禮、曬圖獎(jiǎng)勵(lì)”“立返現(xiàn)金”……在監(jiān)管部門出手、消委會(huì)呼吁提醒、電商平臺(tái)從嚴(yán)管理的多方發(fā)力下，這個(gè)雙11，不少市民感慨：以往經(jīng)常隨包裹到達(dá)的“好評(píng)返現(xiàn)”小卡片并不多見，尤其多數(shù)知名品牌更是與之“割席”。

不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被視為最低成本的流量“誘餌”——“好評(píng)返現(xiàn)”模式，并未徹底淡出江湖，而是以更為隱秘的方式，串起平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的利益糾葛。

“好評(píng)返現(xiàn)卡”驟減背后

最近，南京姑娘鄭寧成了快樂的“收貨人”，拆包裹之余，她發(fā)現(xiàn)，往年常見的“好評(píng)返現(xiàn)”小卡片變少了。“去年20個(gè)包裹，出現(xiàn)了三四張，今年差不多數(shù)量的包裹，只有1張。”

對(duì)于這張薄薄的小卡片，鄭寧又愛又恨。一方面，對(duì)商品做出“全五星10字好評(píng)+曬圖”，只需要花上幾分鐘時(shí)間，憑借好評(píng)截圖，卻能從客服處領(lǐng)3元、5元甚至10元的紅包，無疑讓“不富裕的家庭”稍有“回血”。另一方面，有些商品達(dá)不到退換的標(biāo)準(zhǔn)，但離“滿意”尚有距離，是“好評(píng)有禮”還是置之不理，也讓她比較糾結(jié)。

“今年雙11，小卡片竟然變少了，發(fā)生了什么?”鄭寧有些疑惑。不僅僅是網(wǎng)購商品，素來喜歡點(diǎn)外賣的她同樣感慨，以前“好評(píng)返現(xiàn)”小卡片還會(huì)被塞進(jìn)外賣袋，這段時(shí)間也鮮見蹤影。

昨日，記者連續(xù)暗訪了夫子廟景區(qū)的5家小吃店，它們分別提供米線、披薩、奶茶等外賣服務(wù)。所有店鋪工作人員均表示，店里沒有“好評(píng)返現(xiàn)卡”，雖然之前推出過。

“好評(píng)返現(xiàn)卡”驟減的背后，是多方發(fā)力、齊抓共管正在見效。今年10月下旬，揚(yáng)州一家奶茶店鋪因?yàn)樵谕赓u袋中放置“好評(píng)返現(xiàn)”小卡片，被揚(yáng)州市市場(chǎng)監(jiān)管部門處以罰款1.2萬元，另有兩家餐飲店也因此接受了處罰。11月3日，廣東省消費(fèi)者委員會(huì)(下稱“廣東省消委會(huì)”)也發(fā)布消費(fèi)提醒，消費(fèi)者收到商家“好評(píng)返現(xiàn)卡”的邀約時(shí)，應(yīng)勇于拒絕，不為商家利益誘惑作出虛假好評(píng)。

記者了解，多數(shù)電商平臺(tái)也明令禁止商家發(fā)放“好評(píng)返現(xiàn)卡”。比如一家平臺(tái)將以要求提升店鋪信用(如好評(píng))為條件，進(jìn)行涉及物質(zhì)或金錢承諾的營銷內(nèi)容，如全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券等引導(dǎo)好評(píng)的類似內(nèi)容，列為不當(dāng)營銷類信息。

“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，商品下架、店鋪處罰，雙11前后平臺(tái)查得特別嚴(yán)。”一家服裝店鋪負(fù)責(zé)人透露。

以隱秘面目行走電商江湖

國浩律師(南京)事務(wù)所合伙人孫韜對(duì)記者表示，不管是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》　還是《反不正當(dāng)競爭法》，其立法宗旨都是給消費(fèi)者提供客觀公正的評(píng)價(jià)環(huán)境。“好評(píng)返現(xiàn)”的出現(xiàn)，會(huì)讓本來對(duì)商品或者服務(wù)沒有好評(píng)的消費(fèi)者，因?yàn)榉惮F(xiàn)而人為地改變自己的想法，導(dǎo)致其他潛在的消費(fèi)者獲得相對(duì)不真實(shí)的信息。

事實(shí)上，一些消費(fèi)者也是不堪騷擾才被迫參與“好評(píng)返現(xiàn)”。多位消費(fèi)者表示，自己遇到過客服瘋狂發(fā)旺旺消息、發(fā)短信、打電話求好評(píng)的情況。類似于“小妹一路走來，實(shí)屬不易，您的滿星鼓勵(lì)讓小二心里暖暖的”“公司現(xiàn)在考核員工，麻煩點(diǎn)個(gè)5分評(píng)論，讓小胖子通過這次考核”的消息，讓他們寫下“沒有靈魂的虛假好評(píng)”。

歸根結(jié)底，不返現(xiàn)的真實(shí)評(píng)價(jià)，反而是保護(hù)了所有消費(fèi)者，同時(shí)也避免商家不必要的惡性競爭損失。

不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“好評(píng)返現(xiàn)卡”并沒有徹底消失。目前，電商平臺(tái)上仍有大量店鋪售賣“好評(píng)返現(xiàn)卡”，有的還改名為“新規(guī)評(píng)價(jià)卡”，最高的月銷能過10萬單。為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)管理，不少卡片出現(xiàn)“評(píng)價(jià)中不要提及任何好評(píng)返現(xiàn)的相關(guān)字眼”“曬圖拍照不要拍進(jìn)此卡片”的溫馨提示。

此外，“好評(píng)返現(xiàn)”以更隱秘的方式行走電商江湖。有市民反映，一旦寶貝簽收后，賣家客服的消息也隨之而來，諸如“辛苦親給我們點(diǎn)亮評(píng)價(jià)里的全部小星星，可領(lǐng)取3元紅包”“好評(píng)截圖可返3元，追評(píng)截圖，可再返2元”“確認(rèn)訂單收貨，即可領(lǐng)取會(huì)員專屬大額優(yōu)惠券”“優(yōu)質(zhì)買家秀有機(jī)會(huì)獲得定制帆布包”等，無需小卡片，也能誘導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)。

“低成本流量誘餌”好景不長

以薄薄小卡片為代表的“好評(píng)返現(xiàn)”模式，到底有多重要，以至于讓商家頂風(fēng)作案、非塞不可?

知名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東分析，按照電商平臺(tái)的游戲規(guī)則，好評(píng)率越多、店鋪星級(jí)越高，在不少買家眼中，店鋪誠信度也越有保障。這是“黑色數(shù)據(jù)包裝”之一，相比流程復(fù)雜、成本高的刷單，“好評(píng)返現(xiàn)”同樣能抬高自家產(chǎn)品在平臺(tái)上的排名、曝光，而一張卡片的印制成本不過是1分錢左右。

在一些售賣“好評(píng)返現(xiàn)卡”的線上店鋪，不少卡片買家齊聚于此討論營銷心得，“只要堅(jiān)持長期發(fā)，有效果”“金額越大，效果越明顯”。有買家直言，辛苦做起來的商品鏈接，總是因?yàn)閯?dòng)態(tài)評(píng)分低而被限制降權(quán)，發(fā)放“好評(píng)返現(xiàn)卡”后，店鋪評(píng)分從4.2分提升到4.9分。

鄭寧透露，熱衷于塞“好評(píng)返現(xiàn)卡”的店鋪一般品牌力偏弱、單價(jià)不高，以走量為主，依賴回頭客。此前，廣東省消委會(huì)組織開展一項(xiàng)網(wǎng)購調(diào)查活動(dòng)也發(fā)現(xiàn)，600款樣本中，有85款樣本附有“好評(píng)返現(xiàn)卡”，而該次調(diào)查的主體為網(wǎng)售“三無產(chǎn)品”(即未標(biāo)注產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠名、廠址信息)，也印證了她的感覺。

商家需要沖數(shù)據(jù)，用戶希望薅羊毛。“好評(píng)返現(xiàn)”模式營造的非客觀評(píng)價(jià)繁榮，卻只會(huì)將整個(gè)電商生態(tài)推入惡性循環(huán)。鄭寧感慨，“我現(xiàn)在挑選商品，看見精美的圖片和大量的美評(píng)，都會(huì)心存疑慮，這些是不是返現(xiàn)換來的假評(píng)價(jià)?”

反倒是11月17日南京一些地方出現(xiàn)震感，她收到的一條店鋪信息讓自己平添暖意：“小二十分掛念，請(qǐng)務(wù)必保護(hù)好自己和家人”。

無論如何，隨著監(jiān)管逐漸收緊，“好評(píng)返現(xiàn)”模式已是好景不長。對(duì)于商家來說，做生意理應(yīng)回到正常、公平的軌道上了。