曾因“臟臟包”火到“破圈”的樂樂茶，在熱議中開始做“減法”。10月14日，北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，西安最后一家樂樂茶將于15日停止?fàn)I業(yè)，這也意味著樂樂茶暫時(shí)告別西安市場(chǎng)。“被喜茶收購(gòu)”“樂樂茶多地閉店”，這些關(guān)于樂樂茶的議論近期不斷涌現(xiàn)。有分析指出，樂樂茶關(guān)閉或者收縮西安等地區(qū)門店，頗有“以退為進(jìn)”的意味，收縮其處于較為劣勢(shì)地區(qū)的門店，主攻優(yōu)勢(shì)地區(qū)，以此來增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

多地門店收縮

樂樂茶似乎要與西安市場(chǎng)暫別一段時(shí)間。10月15日，樂樂茶西安小寨賽格國(guó)際店將暫停營(yíng)業(yè)，這也意味著西安最后一家樂樂茶關(guān)閉。

樂樂茶客服告訴北京商報(bào)記者，該店將在本月15日停止?fàn)I業(yè)。門店工作人員表示，門店是否會(huì)再次營(yíng)業(yè)、重新營(yíng)業(yè)時(shí)間還不確定，閉店原因也并不清楚。

關(guān)于西安最后一家樂樂茶閉店的原因及未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示門店方面暫時(shí)不做回復(fù)，未來發(fā)展規(guī)劃也暫時(shí)沒有內(nèi)容分享。

除了西安，北京商報(bào)記者注意到，其他城市也出現(xiàn)了門店收縮的現(xiàn)象。在北京地區(qū)，樂樂茶公眾號(hào)顯示共有11家直營(yíng)門店，但如今大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京地區(qū)只有6家樂樂茶正在營(yíng)業(yè)。按此粗略計(jì)算，可以說樂樂茶閉店率近50%。其他地區(qū)中，廣州地區(qū)目前僅剩領(lǐng)展購(gòu)物中心店一家正常營(yíng)業(yè)。

聚焦華東市場(chǎng)？

樂樂茶優(yōu)化門店的動(dòng)作早已有跡可循。今年9月中旬，有媒體曝出樂樂茶關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)26個(gè)月、在北京悠唐廣場(chǎng)的兩層店鋪。樂樂茶當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，關(guān)店和規(guī)模無關(guān)，是作為老店完成了歷史使命，目前已選好替換地址，以進(jìn)行形象更新。幾日后，樂樂茶又被曝出重慶、西安、廣州多地關(guān)店，而樂樂茶當(dāng)時(shí)對(duì)此的回應(yīng)為，“關(guān)閉其他地區(qū)門店，是為了聚焦華東市場(chǎng)”。

而樂樂茶在發(fā)出并購(gòu)傳聞的回應(yīng)時(shí)也提到，將深耕華東區(qū)域，在2022年春節(jié)前，樂樂茶門店將增至140家。北京商報(bào)記者也從大眾點(diǎn)評(píng)中看到，上海、杭州地區(qū)的確新增了不少新店和即將營(yíng)業(yè)的門店。如此看來，樂樂茶似乎正在有規(guī)劃地調(diào)整門店和市場(chǎng)布局。

此前樂樂茶的“并購(gòu)風(fēng)波”似乎解釋了如今的動(dòng)作。今年7月初，“喜茶回應(yīng)收購(gòu)樂樂茶”話題登上熱搜，閱讀量達(dá)1.8億，可見人們對(duì)于茶飲品牌話題的關(guān)注度之高。

當(dāng)時(shí)喜茶創(chuàng)始人聶云宸對(duì)此事回復(fù)稱，此前經(jīng)過中間人介紹的確有接觸，但在了解內(nèi)部情況和數(shù)據(jù)后放棄。這一回應(yīng)似乎透露出樂樂茶的經(jīng)營(yíng)狀況。不過，樂樂茶對(duì)此事的回復(fù)截然相反，表示經(jīng)營(yíng)良好，無并購(gòu)意向。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)指出，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)、消費(fèi)升級(jí)，茶飲的消費(fèi)比重在不斷增加，茶飲的品質(zhì)同樣向高端化、差異化發(fā)展。茶飲市場(chǎng)火熱，部分地區(qū)茶飲門店甚至處于超飽和狀態(tài)，分流情況嚴(yán)重，導(dǎo)致許多茶飲品牌盈利的難度增加，這也是樂樂茶等品牌有時(shí)業(yè)績(jī)不理想的因素之一。

“此外，一線城市與部分東部地區(qū)消費(fèi)能力較強(qiáng)，新型茶飲市場(chǎng)規(guī)模也較大，使得許多品牌發(fā)展空間相對(duì)較大。但中西部地區(qū)整體的消費(fèi)水平有一定差距，消費(fèi)購(gòu)買力有限，使得品牌在部分地區(qū)難以取得可觀收益。”賴陽(yáng)說。

還要做好功課

茶飲賽道上從來不缺品牌選手，隨著茶飲市場(chǎng)的洗牌、競(jìng)爭(zhēng)，單一的市場(chǎng)份額、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足以讓一個(gè)品牌持續(xù)站穩(wěn)市場(chǎng)，而更多的是考量品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、盈利能力等綜合實(shí)力。

無論是已經(jīng)上市的奈雪的茶、正在上市預(yù)演的蜜雪冰城還是喜茶、樂樂茶以及不斷涌現(xiàn)的新品牌，若想在茶飲市場(chǎng)持續(xù)向好發(fā)展，仍需做好和做足功課。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，樂樂茶聚焦華東市場(chǎng)具備一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，茶飲市場(chǎng)在南方相對(duì)市場(chǎng)需求更高;另一方面，樂樂茶在華東市場(chǎng)更加具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)，能夠強(qiáng)化其在華東市場(chǎng)的根基與核心能力。但華東市場(chǎng)同樣是眾多茶飲品牌看重的區(qū)域，所以樂樂茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

文志宏表示，樂樂茶關(guān)閉西安地區(qū)門店是較為理性的決策。茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，樂樂茶退出優(yōu)勢(shì)較小的區(qū)域的舉措較為理性，而“撒胡椒面”式的布局，大規(guī)模地鋪市拓店，反而難以在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樂樂茶目前的調(diào)整可謂是“以退為進(jìn)”，減少較為劣勢(shì)市場(chǎng)中的門店，集中布局其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以此來增強(qiáng)其品牌在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“茶飲市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯，需要企業(yè)不斷進(jìn)行品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品研發(fā)、門店設(shè)計(jì)和差異化等方面的投入，來增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性。如今的消費(fèi)者追求高顏值、時(shí)尚體驗(yàn)與新鮮感，品牌需要制造獨(dú)一無二的產(chǎn)品，來提高顧客忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，而目前的許多茶飲品牌距此還有一定差距。”賴陽(yáng)表示。

賴陽(yáng)進(jìn)一步指出，“對(duì)于樂樂茶來說，應(yīng)在保持品牌規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下進(jìn)行擴(kuò)展，形成良性品牌效應(yīng)，不宜急于擴(kuò)大規(guī)模推進(jìn)上市，否則可能在發(fā)展過程中出現(xiàn)‘泡沫風(fēng)險(xiǎn)’”。